Avanzada delivery: el triunfo de las apps de comida a domicilio

"La gente vive sin tiempo, y pese al programa Master Chef estamos perdiendo el saber hacer culinario en casa", sonríe Juan Ignacio Díaz, secretario de Marcas de Restauración, la cámara que reúne a las empresas gastronómicas españolas. La comida para llevar sacia el hambre en todos los continentes, aunque las cifras todavía son estimaciones. Statista proyecta que el delivery factura 60.342 millones de dólares entre Estados Unidos, Europa y Asia, y que cada cliente desembolsa una media al año de entre 158 dólares (en China) y 395 dólares (en Estados Unidos). En el Viejo Continente este negocio es la semilla de muchas oportunidades: su alza potencial, según varios informes, se cifra en más de un 20% al año hasta 2021.

McDonald's, Telepizza, KFC, Vips..., así hasta medio centenar de marcas asociadas a esa patronal han abierto 450 nuevos locales nuevos y facturarán 10.650 millones en 2017, un 6,4% más sólo en el mercado español. La mina que quieren explotar gracias a estos socios tecnológicos se llama smartphone: los pedidos online aumentan un 48%, según datos de la patronal, aunque sólo suponen el 3% de la facturación total. Pero son muchos. Nielsen ha contabilizado hasta 73 millones de entregas de paquetes de comida (solicitadas a través del móvil o por otros canales) por 1137 millones de euros el año pasado. El negocio está en encontrar la mejor manera de programar esa distribución.

Modelos

"Hay una gran duda sobre cuál es el mejor modelo, si triunfará la logística propia o si es mejor encargarla a terceros", valora Agustín Sans, responsable del área Hostelería de Nielsen.

Las grandes cadenas como Telepizza, Foster's Hollywood o los restaurantes chinos tienen sus propios sistemas de reparto desde hace años. Burguer King inauguró su propio servicio a finales de 2014. Pero incluso gigantes como McDonald's confían en plataformas como Glovo para ganarse a los millennials y a otros nuevos clientes. Porque no estamos hablando de transformar los pedidos de siempre en pedidos a través de una aplicación: esto va de conquistar a un nuevo público que está arrinconando la cocina en su día a día y que no es exclusivamente joven. Ese es el motivo por el que los análisis son tan prometedores.

Jon Etxebería, responsable del programa Culinary Action en el Basque Culinary Center, explica que las inversiones en este sector no paran de crecer: "Los seres humanos comemos cinco veces al día, no hay más cosas que hagamos que comer". Hace unas semanas, Deliveroo cerraba otra de sus rondas de financiación por 83 millones de euros. Ya lleva recaudados 482 millones. Delivery Hero ha conseguido completar 13 rondas de financiación desde 2010: en la última, de septiembre pasado, consiguió 660 millones de euros.

Por ahora el operador dominante en España tiene el color carmín en su publicidad. A finales de 2015, la firma británica Just Eat compró la española La Nevera Roja. Para muchos analistas fue un pelotazo sin mucho sentido -en el paquete, por 94 millones, también adquirieron Hellofood México, Brasil e Italia-. "Fue una operación fantástica, desde el punto de vista empresarial nos ha permitido crecer y los restaurantes que estaban asociados a La Nevera Roja siguen igual de satisfechos", defiende Jesús Rebollo, responsable de la firma en España. Su modelo es lo que podríamos llamar clásico: por una comisión de entre el 12% y el 14% de cada pedido, ponen en contacto a su base de 6500 restaurantes con los usuarios, más de un millón en España, para que elijan entre 60 tipos de comida. El restaurante es el que lleva el pedido al destino (y, por lo tanto, el que se encarga de que no llegue frío). El costo del servicio para el usuario está entre 1,9 y 2,5 euros y el ticket medio, en 20 euros.

Rentabilidad

Se necesitan millones de órdenes para alcanzar un buen nivel de rentabilidad que Just Eat todavía no tiene en España. Según el Registro Mercantil, facturaron 18 millones de euros en 2016 y perdieron 9,9 millones. Parece un mal negocio, pero sólo en publicidad se gastaron más de 11 millones.

"Aquí no hay burbujas, el grupo tiene un Ebitda del 20% y el potencial del mercado es enorme", explica Rebollo. "Para lanzar y hacer rentable esta empresa hay que hacer una gran inversión creando hábitos. Ahora nos parece sencillo, pero hace cinco años pedir comida a través de una aplicación no lo era. Tenemos un modelo rentable, una política de crecimiento rigurosa. A nivel internacional el grupo tiene un Ebitda de más del 20%".

El año pasado, las ganancias del grupo dieron un salto mortal: aumentaron un 164% hasta los 102 millones de euros, según recoge el Financial Times. La plataforma consigue transformar en beneficios uno de cada 4,2 euros facturados y en la actualidad tiene 2370 empleados.

Para no caerse de la bicicleta del reparto a domicilio hay que pedalear sin parar. Otros operadores más modestos en España, como Deliveroo o Glovo, van por caminos distintos, pero presentan números igualmente sombríos. El primero factura 3 millones y pierde 5,6. En la economía de los pequeños encargos, la escala es lo único que importa. "Como cualquier empresa que comienza, lo lógico es dar pérdidas. Y es normal que duren algún tiempo, porque necesitas tener una estructura. Un cálculo interesante es averiguar cómo evolucionamos desde que nos establecimos en España en 2015. Estamos creando un negocio sostenible con vistas a futuro", argumenta Diana Morato, directora general de Deliveroo en España.

Sacha Michaud, cofundador de Glovo, también habla de esos "ingresos incrementales" que, supuestamente, les harán despegar más temprano que tarde.

"Tenemos pedidos durante todo el día porque transportamos más que comida. El mercado español, comparado con el de otros países, tiene un potencial de crecimiento importantísimo y lo estamos notando". Venden tiempo -el que se ahorran los hogares al programar los menús- a cambio de dinero.

"Nuestro tiempo cada vez vale más. Las personas están multiempleadas, tienen poco margen para preparar la comida..., y nosotros no sólo te llevamos la cena a casa, también vamos a la farmacia si te duele la cabeza y quieres un analgésico". Su estrategia no es la de ser meros "agregadores", que conectan oferta y demanda.

Aliado online

Un negocio que todavía no encontró su techo

60

miles de millones

Es la facturación en euros de las plataformas y webs que operan en el sector gastronómico en los mercados de Europa, China y Estados Unidos, según un estudio de Statista.

12%

comisión

Es la comisión promedio que le cobran a los restaurantes las plataformas por derivar la compra de un cliente online

395

gasto

Es el gasto anual promedio en dólares que hace cada cliente en el mercado norteamericano, contra los 158 dólares que es el promedio de los consumidores chinos.

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