Así hizo Abercrombie & Fitch para volver a ser “la marca que está de moda”
La empresa estaba en problemas y ahora es la nueva favorita de los millennials y la generación Z
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Para muchos, 2023 fue el año de los microchips, y si tienen dudas, pregúntenle a alguien que tenga acciones de Nvidia, cuyo valor en ese lapso se disparó un 246%. Pero también fue el año del Sloane Pant, el popular pantalón sastre de Abercrombie & Fitch, que empujó un aumento del 274% en el valor de las acciones de la firma de indumentaria que ya tiene 132 de existencia.
Hace apenas una década, Abercrombie era una marca tóxica, y hoy está en la cresta de la ola. La empresa es ejemplo de uno de los rejuvenecimientos más notables de la industria de la moda. Atrás quedaron los catálogos sexualizados en blanco y negro y los vendedores que te miran desde arriba. La marca sigue vendiendo su famosa agua de colonia “Fierce”, pero ya no lo inyecta por los tubos de ventilación de sus locales. El 28 de agosto, la empresa elevó al 13% su pronóstico de crecimiento de ingresos para al año en curso, y aunque los mercados habrían esperado más —las acciones cayeron tras conocerse la noticia—, esa cifra supera holgadamente el 0-2% que la consultora McKinsey anticipa para el conjunto de la industria de la moda en Estados Unidos. A pesar de ese percance, este año las acciones de Abercrombie ya se apreciaron alrededor de un 50%.
No es el primer rejuvenecimiento al que se somete la empresa. En 1992, al ejecutivo de ventas minoristas, Mike Jeffries, le encomendaron la tarea de reconvertir lo que entonces era una deslucida marca de artículos deportivos, y Jeffries lo hizo apuntando a un público adolescente, con prendas ajustadas, de tiro bajo y estilo escuela secundaria. En una entrevista de 2006, Jeffries resumía su estrategia con estas palabras: “Fuimos a buscar a los chicos más cool… ¿Somos exclusivistas? ¡Absolutamente!”.
Esa actitud terminó por enojar a los compradores. Jeffries se negó a ofrecer ropa de mujer en talle Large o superior y cualquier prenda de color negro o morado. También redactó un “Manual de Look de empleados” de 29 páginas. Su obsesión por controlar la estética de los vendedores terminó en los tribunales con varias demandas por discriminación de parte de sus empleados. De hecho, la empresa tuvo graves problemas por una demanda en particular, presentada por una mujer musulmana a quien se negaron a contratar porque el uso del hiyab violaba la política de vestimenta de la empresa. La causa llegó a la Corte Suprema de Justicia de Estados Unidos, donde la empresa perdió.
Jeffries también hizo que la marca fuera más rígida. Para cada línea de productos, inventaba intrincadas historias de fondo: la línea RUEHL, por ejemplo, apuntaba “a ese gran joven norteamericano que se muda a Nueva York para tener éxito”, y la línea de lencería Gilly Hick recibió ese nombre por un personaje que vivía en una mansión australiana.
Mientras que Jeffries pretendía decirles a los compradores lo que tenía que gustarles, Fran Horowitz, que asumió como CEO de la empresa en 2017 después de 15 trimestres consecutivos caída de las ventas, optó por escuchar lo que el cliente busca. Para Horowitz, lo importante es mantener un stock bajo y estar siempre al día con la última tendencia. Bajo su liderazgo, Abercrombie aprovechó mejor los datos de sus ventas para entender qué productos ofrecer y a qué clientes dirigirse, señala Dana Tesley, de la consultora Tesley Advisory Group.
En lugar de dirigirse a los adolescentes, Abercrombie ahora apunta a los jóvenes y adultos jóvenes de entre 25 y 40 años, que cuando eran adolescentes probablemente compraban las camisolas que por entonces vendía la marca. Pero según la bloguera de cultura juvenil Casey Lewis, a los clientes de la generación Z también les encanta Abercrombie. “Simplemente la ven como…. la marca que está ‘de moda’,” dice Lewis. Si quieren algo más barato, los compradores jóvenes pueden recurrir a firmas de “moda rápida” como Shein, pero van a los locales de Abercrombie en busca de ropa elegante a precio razonable. Y hasta en animal print de leopardo, como se ve en TikTok. El cárdigan a lunares de Abercrombie se vende como pan caliente.
(Traducción de Jaime Arrambide)
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