Apple card: los límites que enfrenta la nueva tarjeta para cambiar el negocio del crédito
LA NACIONMark Wilson
La tarjeta es un bloque delgado de aluminio, con su nombre escrito con láser. No hay número de tarjeta de crédito, códigos ni firmas. Esta tarjeta nació en Cupertino y esos detalles entorpecen el buen diseño. Esta es la Apple Card: la tarjeta de crédito que Apple está lanzando como tarjeta tangible y como tarjeta virtual en Apple Pay, asociada con Goldman Sachs y Mastercard.
Anunciada hace unos días con un show en vivo desde Cupertino y pronta a lanzarse en los próximos meses, la Apple Card representa un viraje estratégico para la compañía tecnológica; no vender a los consumidores solo nuevos gadgets; venderles también líneas de crédito seductoras.
En términos de lo que la Apple Card ofrece, algunas cosas son maravillosas, como que no cobra tarifa anual ni cargos punitorios por atrasos. Además, los intereses no aumentan con los pagos atrasados y Apple y sus socios han acordado no vender sus datos de consumo.
Otras cosas están simplemente bien, la devolución de 2% sobre compras en general y de 3% sobre compras de productos Apple. Las tasas de interés variarán de 13,2 a 24,24% (de acuerdo con su calificación de crédito personal sumado a la tasa base de la Reserva Federal norteamericana). Pero esto es Apple. No promete cualquier tarjeta de crédito. Está prometiendo una tarjeta de crédito "diseñada para una vida financiera más saludable", según Jennifer Bailey, vicepresidenta de Apple Pay.
Con este objetivo en la mira, la tarjeta ofrece todo tipo de métricas visuales prácticas diseñadas por Apple para ayudarlo a tener en claro sus gastos. Es un problema crucial en 2019. Estados Unidos está al borde de una recesión. Un 41,2% de los estadounidenses tiene un promedio de deuda de tarjeta de crédito de US$5700 y menos de la mitad de los estadounidenses tiene a mano dinero para cubrir una emergencia de US$1000.
Pero ¿la experiencia de usuario y el diseño de servicio de Apple realmente pueden cambiar el modo en que la gente usa sus tarjetas de crédito? Frente a este interrogante, David Gal, profesor de Marketing de la Universidad de Illinois en Chicago y experto en economía conductista, sostiene que la Apple Card tiene algunas ideas positivas y algunas potencialmente muy malas.
En definitiva probablemente no habrá una diferencia dramática en la manera en que gastamos el dinero. Estas son las razones por las que Apple probablemente no puede revolucionar este género de producto.
Un rasgo destacado de la Apple Card es que es extremadamente transparente en cómo presenta y maneja los datos de gastos. En el celular del cliente funciona un algoritmo que clasifica los gastos en categorías claras, diferenciadas por colores, presentándolas en un hermoso gráfico de barras. Sus pagos mensuales se ven algo así como una imagen invertida de sus metas de ejercicios físicos en el Apple Watch. Arrastrando el pulgar en torno de los círculos refulgentes usted puede reducir su pago mensual a un pago parcial que rinde intereses. Al hacer esto aparece una cifra que indica en dólares cuánto pagará de intereses como resultado de ello.
Gal habla de la transición del papel a la facturación digital que hizo más fácil pagar la cuenta de la tarjeta de crédito, pero no cambió radicalmente el modo en que la gente usa su tarjeta de crédito. "Había una gran preocupación de las compañías de crédito de que la gente supiera más cuándo debía pagar", explica. "Las compañía de tarjeta de crédito ganan mucho con los intereses punitorios por atrasos. Pero esto no ha afectado demasiado la conducta de los consumidores". Dicho de otro modo, el manejo más fácil del crédito no ha hecho que la deuda sea menos problemática para la gente aún, por lo que Gal es escéptico de que la Apple Card lo logre, por fácil e intuitivo que resulte manejarla.
La psicología del usuario
Apple no hizo estudios de consumidores para determinar el diseño conductista de la Apple Card. Más bien esas decisiones se basan en el sentido común, que pueden no tener mucho sentido cuando uno se introduce en la psicología del usuario. Por ejemplo, la Apple Card pagará a los usuarios un premio del 2% sobre las compras diariamente en vez de hacer que los usuarios tengan que esperar un mes por un premio mayor en efectivo como hacen muchas tarjetas de crédito. A primera vista está es una decisión que favorece al consumidor: devolverle a alguien su dinero inmediatamente porque es lo correcto. Pero la ciencia de los premios asegura que los premios inmediatos son muy motivadores de la conducta.
Dicho de otro modo, esto podría alentar a los usuarios de Apple Card a gastar más a menudo premiándolos más a menudo, en momentos en los que probablemente se debería ahorrar más. Gal cree que tiene cierta validez el argumento de que la Apple Card podría alentar a la gente a gastar más seguido al premiarla seguido. Pero piensa que darle a la gente premios tan pequeños en forma constante en vez de una gran suma de una vez, puede terminar no significando nada para el consumidor. "Siento que en algún sentido ese premio es tan pequeño que ni me daré cuenta", dice.
Otra preocupación es que la interface de la Apple Card hace extremadamente fácil pasar el pulgar y reducir el monto del pago. ¿Será que así uno reduce sus pagos y aumenta su deuda de intereses?
Combinado con los micropremios de la tarjeta y la opción de pagar la deuda en períodos de dos semanas en vez de mensualmente, uno no puedo dejar de preguntarse si la Apple Card dará la sensación de ser un servicio de suscripción de deuda. ¿Se naturalizará la sensación de estar siempre debiendo un poco de dinero y pagar un poco de interés, hábito conocido en el sector como "revolving credit" (pagar el mínimo de la tarjeta y financiar el saldo)? "El revolvingcredit es la forma más fácil de ganar dinero", dice el hombre del sector, acordando que la Apple Card podría terminar promoviendo la deuda persistente. "Los punitorios por atraso son una forma de ingresos que hacen que la gente se sienta enojada y mal. Pero el interés no se ve". Dicho de otro modo, los punitorios por atraso nos hacen sentir esquilmados, pero el interés puede convertirse fácilmente en una carga financiera callada y persistente.
Si Apple quiere tratar de modo ético a sus usuarios y promover hábitos de gasto más sano, hay mucho que los diseñadores de la compañía podrían hacer con la Apple Card a medida que evolucione el producto. Gal señala que balancear las metas de gasto de corto plazo con la transparencia de largo plazo -que ayuda a los consumidores a comprender el proceso de pagar y reducir su deuda- realmente puede afectar el gasto de los consumidores para mejor.
Apple no ha estrenado este recurso en Apple Card (o Apple Pay) hasta ahora, pero es fácil imaginar que lo haga en el futuro. La compañía podría fácilmente aprovechar el hecho de que el iPhone y Apple Pay están evolucionando para convertirse en herramientas de gasto que reflejan muy bien el contexto (lo mismo sucede con Google Pay para los usuarios de Android) para ayudar a los usuarios a desarrollar conductas más sanas. Para hacer eso la compañía tendrá que resistir la tentación y convertirse en la única compañía en el sector del crédito que no monetiza de modo burdo la deuda de los consumidores. Y ese puede ser el mayor desafío que Apple haya enfrentado jamás.
Por Mark Wilson
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