Adiós al fast food: Starbucks apuesta a una reconversión fashion de sus cafeterías

Hace tiempo que cuesta tener una sensación especial cuando se pisa un local de Starbucks. De algún modo en los últimos años, probablemente por la mera repetición, los negocios cuidadosamente diseñados se han vuelto una parte habitual del panorama comercial. Al fin de cuentas hay 31.000 negocios Starbucks en 81 países. ¿Cómo puede sentirse algo especial habiendo 31.000 Starbucks?

Sin embargo, al dar los primeros pasos en la nueva planta de tostado de café Starbucks, la Roastery, -un negocio de cuatro pisos y 3250 metros cuadrados cubiertos que se abrió en lo que era antes la sede central de la cadena de decoración Crate & Barrel en la ciudad de Chicago- se puede ser testigo del poder del gigante del café valuado en US$24.000 millones. Y es difícil no sentirse impresionado.

Hace cinco años Starbucks inauguró la primera tienda de su formato Reserve Roastery en Seattle. Su huella expansiva recubierta de cobre por momentos era hermosa, pero su estética de loft industrial resultaba un poco punk. Después de inaugurar seis de estas plantas de tostado, Starbucks ha refinado su visión para las megatiendas, haciendo de ellas algo más que un espectáculo absurdo.

La nueva locación simplemente tiene una pose más elegante: un espacio de comercio minorista escultural de cuatro pisos, lleno de luz natural y vistas panorámicas del distrito comercial más elegante de Chicago.

El cliente no necesita apreciar los cambios en forma irónica: el nuevo formato es una verdadera delicia para la vista. En el corazón de la tienda hay un tonel recubierto de bronce lleno de granos de café. Todos los granos son tostados a la vista, desgasificados y llevados a través de una red enrevesada de tubos a bares de café en cada piso.

El esquema de colores recuerda vagamente a la antigua cadena Marshall Field's de comercio minorista de Chicago. Y cuando se quite los paneles de las enormes ventanas del edificio, la arquitectura interior debiera ser visible desde la calle.

Al subir en la escalera mecánica en espiral que gira en torno del gran barril de café hacia el segundo piso, Jill Enomoto, directora de diseño de Starbucks, explica cuál es el mayor desafío de este espacio: convencer a la gente de que vaya hasta arriba de todo y no se quede únicamente en la planta baja, tomando su café. "Cómo se logra crear la experiencia mágica de atraer a los clientes a los distintos niveles -dice- asegurándose de hacerlos subir y que no se queden simplemente en la entrada diciendo: '¡Yo vi el tostador de café!'", asegura la ejecutiva.

Cada piso visualmente es similar -roble blanco suave aparece en cada barra y cada mueble- pero con una temática particular. Por ejemplo en la planta baja se puede ver granos de café tostándose y hay un bar Starbucks Reserve.

En el primer piso hay una cantidad de hornos de hierro para productos de pastelería y pizza que se sirven todo el día. En el segundo piso habita el café de las "experiencias", que ofrece desde mezcladores de helado con nitrógeno hasta una jarra de café sifón, junto con las mesas ratonas que invitan a quedarse un rato. Y en el tercer piso hay un bar que despacha alcohol y que incluye el primer café frío de la compañía mezclado en un barril de añejado de whisky (por el momento el producto está a prueba en la tienda de Chicago, aunque la idea es ofrecerlo en otras sucursales en el futuro).

"La estrategia en realidad es como podemos dar vida a experiencias inmersivas para los clientes en torno al café de un modo que nadie más pueda hacerlo", dice Kevin Johnson, CEO de Starbucks. Es difícil imaginar cuánto costó inaugurar y operar el negocio en Chicago, pero sin duda es mucho, tanto que aunque la compañía planea vender cuatro pisos de granos de café recién tostados a clientes cada día, es improbable que el negocio de ganancias muy rápido en los 25 años que dura el contrato de alquiler.

"Son inversiones a largo plazo", dice Johnson. "Por cierto que tenemos objetivos económicos con los que operamos estos negocios. Pero el verdadero objetivo es expandir las experiencias para los clientes en todo lo que tiene que ver con el café".

Dos potencias se saludan

Cualquiera ciudadano de Chicago advertirá que el nuevo Starbucks está donde solía funcionar la sede central de la cadena Crate & Barrel, en un edificio icónico del centro comercial de la ciudad. Esta ubicación no es una casualidad. Hay una historia detrás de la elección del lugar que ilustra cómo ha afectado la evolución del comercio minorista a Starbucks, Crate & Barrel y otras marcas globales.

Antes de que Howard Schultz abriera su primer Starbucks en el noroeste de Estados Unidos, fue vendedor de una compañía de artículos para el hogar sueca llamada Hammarplast. Gordon Segal, el fundador de Crate & Barrel (una casa de artículos de decoración y muebles), aún recuerda que el joven Schultz apareció en su sede de Chicago un día, ofreciendo contenedores de plástico para especies.

"Entré a una sala y le estreché la mano, lo que hacía a menudo con los vendedores cuando no estaba en una reunión", recuerda Segal. Luego, años más tarde, fundó Starbucks Coffee, y yo lo veía en eventos nacionales. De hecho, me lo encontré un par de veces después de eso", asegura el empresario.

A lo largo de los años ambos hombres vieron crecer sus respectivos imperios. A fines de la década del '80, Segal comenzó a planear una nueva tienda central para Crate & Barrel. Tenía en la mira un viejo edificio color terracota, lleno de consultorios médicos en la esquina de Michigan y Erie, en pleno Chicago. Significaba un gran gasto, porque habría que demoler y reconstruir el edificio. Pero el proyecto de ese negocio se volvió una pasión para Segal que compró la propiedad e invirtió incontables horas en el edificio que pensaba alquilar a Crate & Barrel.

"Realmente me interesaba más abrir el negocio por razones arquitectónicas", dice Segal, señalando que para el diseño recurrió a su colaborador de larga data John Buenz del estudio de arquitectura SCB. "Hubo 22 o 23 estudios de diseño de lo que podríamos hacer. Y a cada uno dije no John, no es lo suficientemente bueno... fue el arquitecto más amable, más bueno, más calmo. Nada de ego".

Eventualmente Segal y Buenz dieron con la estética adecuada: un edificio de acero y vidrio blanco, con lo que llama una rotonda "al estilo de Frank Lloyd Wright". "Todos dijeron 'esto es un diseño loco, todo en la avenida Michigan es un rectángulo recto'", recuerda Segal riendo. "Realmente comencé a preocuparme porque nos boicotearían por destruir la zona. Escuchaba la creciente preocupación de distinta gente respecto de cómo se vería este edificio y cómo podría afectar la calle".

En el proceso de planificación, dos administradores inmobiliarios abordaron a Segal para preguntarle si habría 185 m2 en la planta baja de su nuevo edificio para alquilarle a una nueva compañía de cafés que buscaba salir de Seattle e ingresar en el mercado de Chicago. La compañía se llamaba Starbucks. Segal no contaba con ese espacio.

Cuando finalmente se inauguró el negocio de Crate & Barrel en 1990, fue un éxito. En los primeros días, hubo filas alrededor de la manzana para visitar la tienda y pese a tener miles de metros cuadrados de espacio, se llenaba habitualmente ya en su primera temporada de fiestas de fin de año. El diseño fue copiado en tiendas de Crate & Barrel en centros comerciales por todo Estados Unidos.

Luego de que Segal se retirara de su rol de CEO, Crate & Barrel decidió discontinuar el alquiler del edificio en la avenida Michigan. Pasados veintiocho años desde su inauguración, la tienda era más una atracción turística que una tienda que moviera grandes volúmenes de ventas minoristas. Se terminó cerrando en 2018.

Aunque Segal no lo dice, el cierre de la tienda fue un golpe muy duro para el número uno de la cadena. La tienda era algo personal para él. "Pusimos tanto esfuerzo y ansiedad en esto, mi esposa y yo decidimos que queríamos ser sus dueños por mucho tiempo" dice Segal. Por eso compró el lote y por eso quería alquilárselo a la compañía adecuada.

Con el futuro de la propiedad en el limbo, Segal participó de un evento en el Instituto Aspen donde se homenajeó a Schultz en 2016. Cuando Segal se paró para saludarlo, "mi esposa me susurró: ¿por qué no le decís del local de la avenida Michigan?'" recuerda. "Schultz me miró y dijo: 'Gordon, Gordon, hagamos un trato. Vamos a hacerlo'. Realmente se excitó mucho con la propuesta". Ocho meses de largas negociaciones más tarde, Starbucks firmó el contrato de alquiler.

La revancha del retail

La cadena Crate & Barrel cerró este establecimiento en gran medida porque el comercio minorista ha cambiado. Las grandes tiendas minoristas en todo el país se han visto perjudicadas en la era del comercio electrónico.

Pero hoy Starbucks, en mucho sentidos, está recreando aquí el espectáculo minorista del que Crate & Barrel fue pionero hace casi treinta años. Esta es la siguiente ola de comercios minoristas de ladrillo opulentos: experiencias a gran tamaño que dan una sensación de aventura.

"A fin de cuentas logramos lo que nos propusimos: crear algo que es muy hermoso y que confiamos que será aceptado por Chicago" dice Segal. "Su mayor problema, como tuvimos nosotros será tener gente esperando para entrar".

Traducción Gabriel Zadunisky

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