Cómo Los Pumas sostienen el negocio de US$ 25 millones del rugby argentino

En diez años el rugby argentino pasó de ser un deporte de perfil amateur a ser uno de los que más negocios genera en el país. Sponsors, torneos internacionales y partidos en el exterior convirtieron a la Unión Argentina de Rugby en la federación deportiva argentina con mayor presupuesto del país, con una suma que ronda los US$ 25 millones.

“El gran cambio que tuvimos en la Unión fue entre 2011 y 2012, cuando ingresamos al Rugby Championship ”, explica Miguel Dupont, gerente Comercial de la UAR, en referencia al principal torneo de equipos de selecciones del Hemisferio Sur, que incorporó a Los Pumas desde 2012 y le permitió al seleccionado argentino contar con una competencia profesional anual.

Un paso importante para el deporte en el país fue el tercer puesto conseguido en el Mundial de 2007, en Francia. Desde ese entonces, la UAR avanzó con la profesionalización de sus estructuras deportivas y de gestión, en un impulso que se tradujo en el crecimiento del negocio.

Hoy, los sponsors desembolsan por año montos que van de los US$ 3 millones a los US$ 750.000, dependiendo del grado de exposición y de la categoría del contrato. El perfil ‘premium’ del público que sigue al rugby lo convierten hoy en un deporte aspiracional, al que muchas marcas utilizan como plataforma de comunicación para consolidar un posicionamiento en ese nicho.

“Para nosotros, el rugby y el deporte son los dos pilares transversales de nuestra estrategia de comunicación. Es cierto que el rugby es un deporte más de nicho y de segmento, sobre todo en Capital y Gran Buenos Aires. Pero en elr esto del país cambia mucho. Es mucho más transversal en cuanto a nivel socioeconómico, y el approach que hacemos desde la marca es busca ese costado menos elitista”, explica Silvana Cataldo, gerenta de Brand Experience en Personal, firma que cuenta con los naming rights del Rugby Championship y destina alrededor de un 20% de su presupuesto de patrocinios en acciones vinculadas con Los Pumas.

A su vez, también se incrementaron los montos que percibe la Unión en concepto de derechos de televisación. Según estiman en el mercado, hoy representan un ingreso que ronda los US$ 4 millones anuales. Este monto incluye los partidos del seleccionado y los de Jaguares en el Super Rugby, torneo de equipos del Hemisferio Sur que cuenta con la franquicia argentina desde 2016.

“Ese fue otro gran salto para nosotros. Además de incrementar los ingresos por sponsoreo y televisión, cambió radicalmente la forma de armar un partido. Para nosotros, el Super Rugby es un espectáculo con 80 minutos de rugby. La clave es pensar en todo lo que pasa alrededor del partido”, grafica Dupont.

En cuanto a la venta de entradas, el partido de Los Pumas ante los All Blacks es el más esperado del año. Con una recaudación estimada en más de $ 23 millones, es el encuentro que más genera en las boleterías, considerando las presentaciones de la Argentina ante Sudáfrica y Australia por el Rugby Championship y los partidos de Jaguares en el Super Rugby.

“Los All Blacks tienen el diferencia de que hay mucha gente que le gusta el espectáculo, el Haka y todo lo que genera el equipo, y por eso todos los años siempre tuvimos cancha llena. El 40% del público no es gente del rugby que iría a ver cualquier partido, pero sí se suma para ver a los All Blacks”, explica Dupont, acerca de un encuentro que, dos semanas antes, ya había agotado sus entradas.

El punto débil del deporte, mientras tanto, son los resultados. Mientras los Jaguares resultaron eliminados en primera ronda en sus dos participaciones en el Super Rugby, Los Pumas consiguieron tres victorias y un empate en sus seis participaciones en el Championship.

Para los anunciantes, sin embargo, ese factor parecería no influir en su mirada de largo plazo. "Cambian las acciones de comunicación concreta, porque las marcas acompañan ganen o pierdan. El sponsoreo supera al resultado, y si no son tan positivos, se piensan acciones de comunicación que estén en línea con esa realidad", explica Cataldo.

Con Los Pumas nuevamente en semifinales en 2015, cobró fuerza entre los dirigentes argentinos la idea de organizar un Mundial en el país. Agustín Pichot, vicepresidente de World Rugby (la entidad que dirige mundialmente este deporte), es uno de los impulsores de la iniciativa, que podría requerir una inversión de alrededor de US$ 200 millones entre reforma de estadios e infraestructura. Los cañones apuntan a 2027.

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