Solo Rusia, Qatar y China aportan los millones de dólares para sostener el sueño de la FIFA

El fallido desayuno del 27 de mayo de 2015 en el lujoso hotel Baur au Lac de Zúrich fue epicentro del terremoto que expuso una trama de corrupción y sobornos en la FIFA . El golpe más certero a la estructura del fútbol mundial. Y en Suiza todavía se sienten las réplicas de una redada que puso bajo arresto a dirigentes y empresarios vinculados con la organización. “Una organización tóxica”, según Patrick Nally, un especialista en patrocinio deportivo citado por The New York Times en noviembre pasado. Similar a la etiqueta toxic brand (“marca tóxica”) que había aparecido en un informe de The Telegraph cuatro días después del accionar del FBI. Se trata de un contexto que repele patrocinadores y que, últimamente, encuentra solo el guiño de capitales de Rusia, Qatar y China.

“Salvo que seas de China o de un lugar como ese, donde que el hecho de que la FIFA comparezca ante los tribunales en Nueva York y esté asociado a la corrupción no importa, ninguna corporación considerará involucrarse”, explicó Nally. Si a eso se añade el doping como política de estado en el atletismo ruso y las denuncias que recaen sobre Qatar, el cóctel en la antesala de la próxima Copa del Mundo potencia la situación. Por eso, la tendencia ya es una regla a la hora de conseguir nuevos aliados comerciales: los auspiciantes que sumó la FIFA en los últimos tiempos provienen, apenas, de esos tres países.

El Centro Nacional de Convenciones de Pekín fue testigo del último anuncio de FIFA con miras al Mundial de Rusia. El 20 de diciembre pasado, Jeffrey Lu, CEO del Grupo Mengniu, y Philippe Le Floc’h, director comercial de la FIFA, sellaron el arribo del gigante lácteo a la selecta lista de patrocinadores de la Copa del Mundo. El acuerdo incluye nuevos productos oficiales, como el yogur bebible, el helado y la leche en polvo. Su logo aparecerá en el segundo nivel de auspiciantes.

La pirámide de patrocinadores

La estructura de marketing de FIFA tiene dos grupos principales y un tercer nivel cerrado por regiones: los “socios FIFA” (Adidas, Coca-Cola y Visa son los históricos) y los “patrocinadores de la Copa Mundial” (como Budweiser y McDonald’s) son los que se llevan todos los flashes, mientras existen también las empresas que adquieren paquetes de patrocinio regional. Y un repaso por cualquiera de las dos listas de mayor peso da muestra de una renovación que llega desde los mismos lugares.

Ya sin la japonesa Sony ni la aerolínea Emirates, el reemplazo en el primer escalón llegó de la mano de Gazprom (la empresa rusa que maneja el petróleo, el gas natural y otros productos petroquímicos), Wanda Group (un gigante chino que posee inmuebles y los cines Hoyts y organiza eventos deportivos, además de dar su nombre al flamante estadio Metropolitano de Madrid) y Qatar Airways. Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia y Visa mantienen su lugar respecto a Brasil 2014.

En el segundo nivel, la FIFA cuenta con cinco lugares ocupados sobre seis disponibles. A Budweiser y McDonald’s se sumaron Vivo (una firma china de tecnología que diseña, desarrolla y fabrica teléfonos), Hisense (fabricante de electrodomésticos con sede en Qingdao) y Mengniu. En Rusia no habrá carteles de Castrol, Continental ni Johnson & Johnson. La FIFA de Gianni Infantino busca paliar las salidas con petrodólares y tecnología. El aporte llega de las futuras sedes mundialistas y de China. Y del guiño de viejos conocidos: el presidente y CEO de Infront Media Sports, la división deportiva de Wanda Group, sigue siendo Philippe Blatter, el sobrino de Sepp. Su tío dejó de ser titular de la FIFA en octubre de 2015.

La tercera categoría de empresas, que en Brasil 2014 era las consideradas “marcas nacionales” y ahora son regionales, por ahora cuenta con solo un auspiciante para Rusia 2018 entre los patrocinadores europeos, Alfa Bank (el banco comercial privado más grande de Rusia), pero ninguno más en las cuatro vacantes por las regiones designadas por FIFA (Europa; África y Medio Oriente; Norteamérica y Centroamérica; Sudamérica, y Asia). Salvo un arribo de último momento, sera´ el primer Mundial desde 1998 sin un patrocinador del sector telecomunicaciones. Los certámenes de Brasil, Suda´frica, Alemania y Corea/Japo´n contaron con los apoyos de Oi, Deutsche Telekom, MTN y Korea Telekom/NTT, respectivamente.

Mientras las sedes ultiman detalles y los equipos se ponen en forma, la FIFA de Infantino intenta lavar su cara para llegar a Rusia con la frente en alto y las finanzas saludables. Pero más allá del visto bueno de los países que acercan sus millones, todavía le dan la espalda en Occidente. ¿Qué esperaba Infantino cuando llegó a la cima de la organización? “Nada en particular. Creo que mi carrera como presidente de la FIFA es servir al fútbol, trabajar por el fútbol. La pregunta sería al revés. Los que están en el fútbol, ¿creen que estoy haciendo lo que prometí para desarrollar al fútbol?”, se preguntó en octubre, en una entervista con la nacion. La reconstrucción es su carta de presentación.

• 6. LAS NUEVAS MARCAS. De un total de 12 patrocinadores (entre el primer y el segundo nivel de la estructura de FIFA), la mitad llega de Rusia, Qatar y China.
• 100 MILLONES DE DÓLARES DE RESULTADO NETO. Más allá de la escasez de patrocinadores, la FIFA estima resultados positivos tras Rusia 2018, en el cierre del ciclo cuatrienal. Entre 2015 y 2016, la organización informó pérdidas.
• 392 MILLONES DE DÓLARES. El contrato de Coca-Cola hasta 2022. Es la empresa que más aporta, según un informe de The Telegraph.

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