Leandro Petersen: “La AFA es la marca argentina número 1 en el mundo”

El saco debe ser azul o negro. La camisa, blanca, negra o azul. Nunca lo verán en una exposición, un congreso o una negociación con otros colores a Leandro Petersen, el director comercial y de marketing de la AFA. Cuenta que no se aparta de esa paleta cromática por sobriedad y practicidad. Ya aparece el perfil meticuloso, detallista. Algo obsesivo, también. Revela orgulloso que es fanático de la metodología y las estructuras, por eso no sorprenden sus libros de cabecera: ‘El club de las 5 de la madrugada’, el best seller de Robin Sharma, y ‘El Método Covey, los 7 hábitos de la gente altamente efectiva’, de Stephen Covey. “Cuando empecé a trabajar en la AFA, en 2017, me levantaba a las 6. Luego, a las 5.30. Y entonces me propuse bajarlo de a 5/10 minutos a diario. Hasta clavar el comienzo del día a las 4, que es mi actual rutina”, detalla. Y, por supuesto, hay una razón: “Ya empiezan a sonar los WhatsApp de China, India y Europa. A esa hora solo duermen Sudamérica y Estados Unidos, pero al resto del mundo ya lo tengo recontra operativo”. No hay tiempo que perder.

A los 38 años, Petersen es el cerebro comercial de la expansiva estrategia de la AFA. Su oficina está en el edificio de Viamonte, en el segundo piso. Antes, la había ocupado el periodista Ernesto Cherquis Bialo, y ahora luce remodelada, minimalista, cas sin referencias futbolísticas. Todo ha cambiado en los últimos siete años. “Mi primer mes de trabajo fue tremendo porque el diagnóstico fue devastador: estaban todos los derechos comerciales cedidos a terceros: Torneos, antiguamente Santa Mónica, Guillermo Tofoni… diferentes empresas satélites y cada una hacía cosas distintas pero, al fin y al cabo, le manejaban la parte comercial a la AFA con contratos leoninos. Estaba todo cobrado por muchos años, entonces el flujo de dinero era casi nulo. Y había solo siete sponsors, que eran empresas de Argentina, por ende el margen de plata que se les podía sacar era muy poco”.

De aquella precariedad… “Hoy en el área trabajan seis personas en Buenos Aires, y a través de agencias internacionales contamos con equipos en China, India, la agencia en los Estados Unidos y otra en Medio Oriente para todo el mundo árabe. Tenemos 52 sponsors, con la presentación del último, en julio: Parimatch, la plataforma de juegos de azar, que se convirtió en el quinto sponsor regional de la selección en India, y muy pronto habrá novedades en África”, anticipa Petersen, que en el ámbito corporativo trabajó cinco años en IMB y en Mercado Libre. Y antes del desembarco en la AFA estuvo al frente de los departamentos de marketing e imagen de Banfield, Vélez y Rosario Central.

-¿Cuál dirías que es la clave del éxito?

-Nosotros gestionamos deporte y pasión, entonces estamos todos los días en la cabeza y en el corazón de la gente. Todos nuestros contenidos que a diario subimos a China, India y Medio Oriente mantienen viva esa pasión, independientemente de que Argentina juegue una vez por mes. Nuestro gran mérito ha sido meternos en la mesa de conversación de Real Madrid, Manchester City, Juventus, la Premier, LaLiga y la NBA, teniendo muchísimo menos volumen de competencia. Ellos juegan cada tres días, nosotros no, pero nos metimos entre esos gigantes para disputarles mercados. Nuestro único objetivo es ese: entrar en los presupuestos de las compañías multinacionales que eligen entre la Fórmula 1, la NBA, la selección de Francia, el Real Madrid o Argentina. Entre todas esas propiedades deportivas nos hemos metido y hemos ganado un montón de negociaciones por sobre ellas. Hoy tenemos más sponsors que la mayoría de las propiedades deportivas que nombré. Pronto iré a Real Madrid para intentar hacer una especie de convenio de colaboración. Porque nuestra misión es clara: llegar a la mayor cantidad de gente, a través de la mayor cantidad posible de compañías.

-¿Cómo comenzó el plan estratégico?

-Varias semanas después de aquel primer diagnóstico desolador presenté una estrategia, en paralelo con un plan de selecciones nacionales a 10 años con César Luis Menotti al frente. Era una idea unificada. Yo allí dije que había que olvidarse de Argentina como mercado, había que aprovechar la historia de la AFA y el futuro, priorizando, como paso inicial, el mercado de Asia, y China como puntapié, porque distintos estudios me lo corroboraban. Me miraron como diciendo ‘éste está loco, qué va a hacer la AFA a China…’ Pero pese al derrumbe en el Mundial de Rusia 2018, en 2019 fuimos a China, con ‘Chiqui’ Tapia, Toviggino [Pablo, tesorero de la AFA] y Javier Mascherano, y nos juntamos con 50 CEOS de empresas chinas con presencia en todo el mundo y les contamos nuestra idea. Y arrancamos. Esa fue la semilla para la multinacional actual. El primer paso fue la página web de AFA en China, luego la construcción de un E-commerce para empezar a vender merchandising de la selección… Así empezó nuestra la expansión global.

-¿Por que creés que la AFA te eligió a vos?

-Es que no me eligió la AFA… Tapia entendió que la AFA debía profesionalizar muchas estructuras que no tenían esa dimensión. Entonces, Tapia y Toviggino, con buen criterio, tercerizaron en una consultora de Recursos Humanos la búsqueda de un gerente para el área comercial. Yo vivía en Rosario, trabajaba en Central, cuando me llamó una consultora. Solo me dijeron que era una búsqueda para una institución deportiva de primer nivel de la Argentina. Pensé en Boca o River, jamás me imaginé que sería la AFA. Fui a una primera entrevista por curiosidad, y tampoco me dijeron para quién era. En la segunda entrevista sí me lo dijeron. Quedamos preseleccionados cinco y terminé quedando yo. Ahí, me llamaron ‘Chiqui’ y Toviggino para conocernos en una reunión. Nunca los había visto en mi vida. Y me gusta contarlo para desmitificar que solo con contactos, palancas o manejos turbios se llega a estos sitios.

-Cuando salís al mundo, ¿vendés la marca AFA o la marca selección? Porque la selección es luminosa y la AFA no, es objetada puertas adentro con sus torneos desconcertantes, sus arbitrajes sospechados, los promedios, sin hinchas visitantes…

-Obviamente la selección argentina tiene un prestigio y un reconocimiento absoluto, es todo lo que está bien. Y la Scaloneta se lo ganó. Para el mundo, la selección es un 10, es elite total. Pero para ese mundo, la AFA también es elite, porque de toda esa rosca política, los torneos y demás… no se entera, no les llega. The Guardian, New York Times y Forbes India no se preguntan ni hablan de esas cosas nuestras. Como director comercial de la AFA también tengo a cargo la Liga Profesional, que hoy cuenta con 14 sponsors, y tenía cuatro cuando se disolvió la Superliga y me lo pasaron a mí. Lo que yo siempre trato es subir al fútbol argentino a la ola del prestigio que hay puertas para afuera. De los límites de Argentina para afuera, el fútbol argentino tiene mucho prestigio. ¿Por qué? Porque todos tiene claro que es donde nacen los jugadores de la selección, entonces a todos les interesa saber de su historia, ver algún partido, especialmente a Boca y a River. Les atrae, y nadie se fija en cuántos equipos hay en el torneo… Tal vez, sí, en España o Italia, pero a mercados como India, China, Medio Oriente o los Estados Unidos no les importa en lo más mínimo.

-Pero no vas con Riestra-Barracas Central como muestrario…

-No, no…, lógicamente. Pero en lo que me toca gestionar, a la marca AFA trato de verla como un todo, como una institución, con muchísima historia y la más ganadora. Y, además, siempre subrayando que la liga argentina es donde nacen los campeones del mundo, y los cracks, como los Verón, Batistuta, Simeone, Riquelme y tantos. De esa forma tratamos de generar un relato para que la liga argentina, en el mundo, también empiece a subirse a la expansión global que estamos haciendo como Asociación.

-¿Qué es lo que más te ha sorprendido de las audiencia en otros puntos del planeta?

-El mejor ejemplo es el siguiente: la camiseta de la selección argentina, el objeto que todos quieren tener, más demandado en las tiendas deportivas, en China nunca está en el top 5 de los productos más vendidos. En China, un oso de peluche de la selección fue furor y número 1 en ventas durante muchos meses. Y no tiene ningún valor agregado, pero como en Japón, el animé, los muñecos y las miniaturas son una debilidad. En Argentina, ese peluche pasaría desapercibido… Para resumirlo: la cultura occidental y la oriental y árabe son totalmente distintas, también, en la lógica de consumo. Una y otra no tienen nada que ver. Entonces hay que aprender a atender a ambas. Construimos contenidos pensando en cada cultura. No ponemos lo mismo en las redes de Estados Unidos que en las de India… Trabajamos con influencers en cada mercado que nos ayudan a entender, a llegar a un público joven, nuevo, son estrategias pensadas para que esos mercados nos adopten y nos elijan por encima de Francia, de Brasil, de Inglaterra. Y lo hemos logrado, no solo por ganar en la cancha, sino también por establecer esta empatía: llegamos a mercados y les decimos ‘estamos pensando en vos’.

-¿Qué explicación le encontrás al ‘fenómeno Bangladesh’?

-Es el legado histórico, los próceres futbolísticos del ‘78, del ‘86, de siempre, y algo más que tiene que ver con la geopolítica: ellos tienen una distancia cultural con Inglaterra, entonces eso los acercó aún más a la Argentina y agigantó su fanatismo. En India y en Bangladesh, por sus épocas de colonia, hay algo de eso. No es un factor decisivo, no es que odian a muerte a Inglaterra, pero influye. Sin dudas es un lugar donde hemos podido crecer más que en otras regiones. Y lo que ocurre con Maradona y con Messi allí no lo vas a ver en ninguna otra parte del mundo. Ellos les dan la categoría de un dios, trasciende cualquier lógica. Es difícil de entender, pero me atrevería a decir que los adoran aún más que en la Argentina.

-Definiste a la AFA como una multinacional. Por volumen, ¿la colocarías en la dimensión del Grupo Techint, Arcor, Globant, Molinos del Grupo Pérez Companc…?

-Sin meterme en números y en facturación porque son negocios e industrias distintas, te diría que a nivel de reconocimiento de marca, imagen mundial y a nivel de posicionamiento, hoy la AFA es la marca argentina número 1 en el mundo. Porque llegamos a un montón de mercados del mundo donde esas marcas que nombraste no están. Y la AFA, sí. Por ejemplo, Globant es una marca que ha logrado un reconocimiento en India sorprendente, pero en China y en otras regiones no está. Mercado Libre está en Latinomérica, pero en otros lugares del mundo, no. Techint en muchos países no está. Arcor está muy presente en Asia, pero en lugares de Estados Unidos y de Europa no está. Así podría nombrarte a todas… y en cambio, la AFA sí está en todos lados.

-La AFA cerró 2023 con ingresos por US$80 millones por los contratos de sponsoreo, acciones promocionales y acuerdos de uso de la imagen. ¿Para 2024 cuál es la proyección?

-Todavía no tenemos un número, pero sin dudas que el año va a terminar por encima de la cifra de 2023. Es algo en lo que yo no me enfoco tanto; yo voy a la acción, a la búsqueda, y después que de los balances se ocupen Toviggino y la tesorería.

-¿Cuánto desfavorece para los negocios un país que económicamente suele sembrar desconfianza en los inversores?

-Todas esas complejidades que tiene nuestro país visto desde afuera, no pasa con la AFA y con la selección argentina. Cuando me junto con un fondo de inversión extranjero, o con un gobierno como el de Abu Dhabi o el de Qatar, ellos ven una gran oportunidad para asociarse con la marca AFA y no tienen en cuenta todas las complejidades del país. La AFA ha logrado posicionar a la Argentina en muchos lugares con cierto grado de credibilidad, de prestigio, de buena imagen… La AFA hoy es una de las embajadas más importantes del país en el mundo, sin dudas. Cuando nosotros viajamos nos piden reuniones los gobiernos, los ministros de Deporte, los grupos de inversores grandes que hay en cada país… y esto pasa desde antes de ganar el Mundial 2022. Ese es otro mito que me encanta derribar: no fue necesario ganar para que la expansión comercial creciera. Obviamente que ganar el Mundial nos dio un sello de calidad, una especie de certificación.

-Entonces… vos decís que, si manejaras la cuenta comercial de Suiza, pero con Messi y la historia futbolística de la Argentina, ¿no podrías hacer más y mejores negocios?

-A mí no me cambia nada. La realidad del país no es un tema por el que me pregunten mucho. Nunca me sucedió que me dijeran, por ejemplo: ‘Che, mirá, antes de cerrar el acuerdo quiero que me respondas dos o tres preguntan sobre la realidad economía de la Argentina’. No, para nada. El gran trabajo nuestro, y digo de la parte política, deportiva y comercial, ha sido mostrar a la AFA como una entidad global, de prestigio. Y estable. Porque todos te destacan su estabilidad institucional, que por ejemplo no tiene Brasil, que ha cambiado varios presidentes de la CBF en los últimos años. España y su crisis institucional tremenda, no tiene ni presidente todavía. En cambio, acá llevamos casi 8 años las mismas personas, con todos los problemas que nosotros sabemos que tenemos, pero el mundo no. Para afuera mostramos una imagen de unidad, y para mí, vendiendo la marca AFA, eso vale oro: puedo mostrar a un mismo comité ejecutivo, a un cuerpo técnico que ya lleva seis años, a los mismos gerentes que arrancamos y seguimos… En las instituciones de elite, como Real Madrid, Barcelona, Brasil o la FIFA hay mucho recambio, en cambio nosotros somos estables. Y esa es una carta de venta muy grande.

-Y cuando en esa carta de venta no puedas ofrecer a Messi…

-Venimos trabajando con él, como embajador de la AFA, desde hace mucho. Con el peso de las redes sociales, siendo probablemente la persona más conocida en el mundo, se va a potenciar el trabajo con él como embajador. Venimos trabajando en un montón de proyectos en conjunto. Por ahora es un tema que tenemos proyectado, pero tampoco se habla mucho porque pensamos que todavía le queda bastante como jugador. Pero la AFA va a aprovechar, como nunca, como en su momento no se aprovechó a Maradona, el día después de Messi. Maradona no terminó siendo un embajador del fútbol argentino como se merecía y con Leo sí lo vamos a hacer.

-Ya le estás consiguiendo trabajo a Messi… pero te vas a tener que pelear con Barcelona y la MLS que deben tener planes similares.

-Pero el nivel de identificación sentimental que él adquirió con la selección argentina en los últimos cinco o seis años va a hacer que siempre priorice sus colores.

-Paradójico… asociar a la AFA con la palabra prestigio cuando acá enciende tantos cuestionamientos.

-… Yo creo que el dirigente político, y deportivo, ya de partida está mal visto en la Argentina. Hay prejuicios, falta de comunicación y de interés de la gente. Yo, como hincha, cuando no estaba en la industria, me interesaba poco por lo que hacía mi club a nivel gestión, pero después te das cuenta de que el éxito también viene por ahí. Que la pelota no entra por azar, como dice Ferrán Soriano, el CEO de Manchester City. Creo que todo lo que pasa en la Argentina, también, en parte, es por la falta de educación del hincha, porque si se interesara más por los aspectos instituciones de su club, constructivamente, no solo para putear en las redes sociales, cambiaría la percepción. El dirigente deportivo puede hacer muchas cosas buenas, pero con dos o tres malas que hace, queda sepultado.

-Acostumbrado a negociar con grandes inversores extranjeros, ¿dónde te parás en el tema de las SAD que la AFA combate?

-… De esto yo no opino porque es un tema 100% político. Yo creo, siempre, que lo importante es la gestión. Y uno de los valores agregados del fútbol argentino, que nos diferencia en el mundo, es el rol social de los clubes… la mayoría de los campeones del mundo surgieron de clubes que lograron contenerlos socialmente. Los cracks que se consagran en Europa provienen de raíces muy humildes y el rol de contención que tienen los clubes en esas primeras instancias es un valor agregado nuestro, de Argentina. Después, el tema de las figuras jurídicas no me interesa mucho y tampoco me meto porque es política y yo no hago política. Estoy lejísimo de la política. A los que nos toca gestionar áreas nos cuidan de que la política no nos toque, y para mí eso vale mucho. Hablo con pares míos, de federaciones como Brasil, España, Italia o Alemania, y a veces duran un año o dos porque se los lleva puestos la política. A mí me respaldan y me piden que me enfoque en mi trabajo, nada más, y eso es un milagro. No pasa en otros lados.

-En algo le estás ganando a Scaloni, y él debería quejarse con vos: a la hora de definir un amistoso de la selección, el destino comercial está pesando mucho más que el deportivo…

-Sí… Cuando a nosotros nos llegan propuestas de partidos amistosos, yo siempre las elevo para no tener ningún tipo de discusión ni problema y es un tema que solamente deciden él y el presidente Tapia. Yo digo: ‘Estuve en China y me acercaron esto…’ Y me corro del tema. Yo destaco a Scaloni, y se lo digo siempre, porque hemos logrado una conjunción entre el área deportiva y la nuestra que, para mí, también es casi un milagro. Además de buena gente, tienen una mirada superadora en todo sentido y son permeable a hacer cosas, a que el plantel esté a disposición del proyecto. Hemos logrado hacer cosas, en cada gira, de manera natural con el plantel. Y no es una práctica habitual en la elite.

-¿Hay algún producto con el que la AFA prefiere no asociarse? Entre sus sponsors hay casas de apuestas, que despiertan rechazos.

-Cuando arrancamos una negociación, primero tiene que ser una empresa grande, que tenga presencia en varios países. Tiene que estar a tono con nuestra estrategia de crecer. Y tiene que ser grande para que pueda pagar lo que le pedimos. Tenemos un área de complayers que nos exige un legajo, especialmente para compañías que están en países donde no conocemos sus leyes y regulaciones. Se investiga el acta de accionistas, la designación de autoridades, etc., etc., porque no estamos en esos países. Ahora, no hay un producto con el que no queramos asociarnos, porque el cigarrillo, algo que no haríamos, hoy ya no existe más en el deporte, como supo ser furor en la F1. Marlboro estaba en todos lados y nadie le decía nada… Entonces, hoy tener por sponsor a una casa de apuestas no significa que seamos promotores de ellas porque también tenemos sponsors de cerveza y también de vino… y si vas al fondo de la cuestión, la cerveza y el vino no son saludables para la gente, pero si los tomás en su justa medida, tampoco está mal. Sin estás viendo Barcelona-Real Madrid y apostás no está mal; ahora, si te volvés un jugador compulsivo, eso tiene que estar controlado por los gobiernos, no por la AFA. Organismos que regulen a esa industria, y la mayoría de los países los tienen. Acá, quizás, todavía hay un camino por recorrer, pero no es una tarea que tenga que hacer la AFA.

-¿Cuál es tu modelo perfecto? ¿La NBA, la Premier, la F1…?

-La Fórmula 1, claramente, es un espejo. La NFL es otro espejo, con el que vamos a comenzar a hacer convenios porque para nuestra estrategia de desembarco y crecimiento en los Estados Unidos, trabajar con la NFL y la NBA nos acorta un montón de caminos en el sentido de generar audiencias. Ellos son el número 1 y el número 2, entonces es clave trabajar con ellos. La F1, la NFL y la NBA son instituciones que hace 20/30 años que vienen trabajando estos temas de expansión global, de generar ingresos por distintas vías, de acercarse al fanático, de brindarles experiencias únicas. Ellos hacen todo bien, en temas de marketing son un referente. Y a nivel clubes, el Real Madrid es la marca deportiva más grande.

-¿En qué consiste un acuerdo de colaboración, por ejemplo, con la NBA?

-Hace casi un año hacemos acciones conjuntas en las redes sociales. Por ejemplo, hay varios clubes de la NBA que llegaron a los partidos con la camiseta de la selección puesta, camisetas personalizadas con el apellido de los jugadores que nosotros les mandamos. Los hicimos con Atlanta Hawks, con los Lakers. Hacemos posteos que ellos arroban a las cuentas de la AFA y viceversa, y a mediano plazo, pensando en el Mundial de Clubes 2025 y en el Mundial 2026, empezaremos a hacer acciones con jugadores de la selección argentina mezclados con jugadores de la NBA, lo que se llama un crossover; lo hizo Guardiola ahora con el Manchester City, tirando tiros al aro con gente de la NBA. Estamos en ese camino y pronto habrá acciones con la NFL y la NBA.

-Comentaste que la AFA en breve llegará a África. ¿Otros objetivos?

-Hay mucho potencial para seguir creciendo en Asia, en países como Indonesia, Malasia, Corea del Sur… Hay compañías muy grandes que todavía no son sponsors de la selección y sin dudas pueden serlo. En China estamos muy bien, pero hay otros países en los que podemos crecer. Es una cuenta pendiente.

-En la Argentina, ¿los clubes entienden del valor del marketing y la imagen?

-Creo que se avanzó mucho, pero queda mucho por hacer. Hay un cambio generacional en varios clubes, y a otros les falta. Muchos ya comprenden que si no se profesionalizan se empiezan a caer los ingresos, se empiezan a endeudar, muchos han aprendido que ya no se trata de traer al amigo de… Así como buscan al mejor técnico, ahora buscan al mejor director comercial para que genere guita porque de lo contrario todo se va al carajo. Hay que insistir, convencer, mostrar ejemplos. Es muy desgastante y hay que estar un poco loco, yo lo estoy, pero el fútbol tiene un potencial de crecimiento que todavía ni terminamos de tomar noción. Estoy convencido de que se puede cambiar totalmente la industria del deporte en la Argentina, y no solo en el fútbol.

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