¿Adónde va Messi? PSG, el club que era adolescente cuando nació el 10, desfila en París y busca a las tribus urbanas

Paris Saint Germain tenía apenas 17 años cuando nació Lionel Messi. Ese dato es fundamental para comprender qué tipo de club es. Fundado en 1970, propiedad de Qatar Sports Investments desde 2011, el “peseyé” escapa a la mirada estandarizada que se tiene de los clubes: instituciones centenarias que juegan al fútbol desde el fondo de los tiempos para ganar campeonatos. PSG acumula decenas de títulos de orden doméstico en 50 años de vida y obviamente quiere ganar la Champions League alguna vez. Pero eso no lo define: el PSG se autopercibe como algo más. Es antes que nada un hecho estético. Una plataforma de innovación, vanguardia y moda que espeja a la ciudad a la que representa. Una expresión todavía juvenil dentro de un deporte nacido de los ecos de las Revolución Industrial.

Se suele pensar en el empresario qatarí y presidente del club, Nasser bin Ghanim Al-Khelaïf, para darle sentido a la inyección de dinero sin fin que recibe el PSG en su modelo de negocios; pero al que hay que prestarle mucha atención es a Fabien Allegre, quien está en el club desde antes de la llegada de los fondos qataríes. Allegre es director de marketing y de diversificación de marca del PSG. Es el gran responsable del branding y la estrategia de un club que busca captar audiencias jóvenes globales utilizando sus mismos códigos. Allegre llegó al club en 2009 con un pasado como director ejecutivo de la radio NRJ y fundador de una agencia de eventos artísticos y marketing urbano. Ese expertise cultivado en el mundo de la música y de las artes lo trasladó al fútbol. Cada movimiento de marketing, comunicación y nuevos negocios que anuncia PSG tiene la intención de conectar con jóvenes fanáticos.

“Desde 2011 el objetivo es que Paris Saint-Germain construya uno de los mejores clubes del mundo y, al mismo nivel, construya una marca de estilo de vida global. Desde mi visión de la marca no solo se trata de dirigirse a los fanáticos del Paris Saint-German como club de fútbol, sino también de París como ciudad, su cultura y el ADN que tenemos en común”, decía Allegre en julio de 2020 cuando anunciaba un acuerdo de diez años con Fanatics, el principal licenciatario de indumentaria, calzado y productos oficiales deportivos en los Estados Unidos.

Fanatics tiene los derechos de fabricación de prendas de vestir y merchandising de más de 5.000 productos en 350 rubros diferentes del club francés. A partir de esta alianza, PSG abrió en mayo pasado una tienda oficial en un mall de Los Ángeles para transformarse en el primer club de fútbol europeo que tiene su propio outlet en Estados Unidos. Según informó el club, el 11 por ciento de sus ingresos provienen del mercado norteamericano, el segundo en importancia detrás de China. Las ganancias del PSG aumentaron un 49 por ciento en 2020 y el 86 por ciento de sus ingresos llegan desde los mercados internacionales.

PSG no tiene complejos en vender camisetas para que las usen los skaters, los grafiteros y los cantantes de trap. Al contrario: su plan de negocios es llegar a todas las tribus urbanas que ven en el logo del club un emblema de rebeldía y espíritus libres. Esa búsqueda responde a otro movimiento disruptivo: en 2018 reformuló su contrato con Nike, que venía desde 1989, para pasar a vestirse con Jordan. Un club de fútbol con una marca relacionada con el básquetbol callejero. Ese paso fue acompañado con una avanzada para abrir el mercado norteamericano, donde actualmente alimenta con contenidos a 14 clubes de fans y abrió seis academias de fútbol.

Paris Saint Germain fue el primer club relevante en desarrollar una estructura de esports en 2016. En diciembre de 2020 abrió una academia para gamers con programas que se pueden cursar de forma presencial y online. En 2018 también fue el primer club en lanzar sus fan tokens basados en la criptomoneda Chiliz en la plataforma Socios.com. Con la compra de esas monedas digitales, los fanáticos pueden participar en acciones organizadas por el club, encuestas y ocasionalmente sesiones de preguntas y respuestas con los futbolistas del club.

Fuentes bien informadas le aseguraron a LA NACION que PSG ingresó alrededor 2.4 millones de euros por venta de fan tokens no bien surgieron los rumores de contratación de Messi. El futbolista argentino, si todo se confirma, llegará a un club donde los jugadores son los primera línea de comunicación en las redes sociales: los contratos incluyen una participación activa de los jugadores en acciones con patrocinadores y en generación de contenidos para las plataformas oficiales del club.

PSG maneja sus redes sociales en francés, ingles, español, chino, árabe e indonesio, entre otros idiomas. Los futbolistas suelen recibir las primeras fotos y videos oficiales de los partidos y entrenamientos para difundir en sus propias redes. Casi todos los contenidos se vinculan a sus sponsors cuando el club ejerce su comunicación. Por ejemplo, cuando Keylor Navas llegó al club, PSG produjo un video donde mostraban al arquero como si se registrara en uno de los hoteles de la cadena Accor, uno de sus patrocinadores top.

Fabien Allegre, por indicación de los inversores, tuvo como misión transformar al PSG en una marca deportiva global. Una marca “cool”, un término que intentamos evitar hasta acá pero que es el que mejor explica el sentido de toda la estrategia. Es un club que presenta una nueva camiseta en desfiles de alta costura en París y que se convierte en prenda aspiracional para los traperos que ensayan rimas en los callejones de los barrios del planeta.

Impulsados por millones de dólares que brotan desde el petróleo, con el “ojo de halcón” constantemente encima de los guardianes del fair play financiero, Paris Saint Germain y Manchester City son encapsulados en un mismo concepto. No son lo mismo. PSG es un club joven, no arrastra el peso histórico de ser un club centenario ni disputa la honra de la ciudad con el rival de todos los días como lo es el Manchester United para el City.

PSG es el único dueño de esa ciudad luz. No disputa territorio con nadie. Messi llegará a un club liviano que no tiene mandatos históricos ni obligación de ganar. Seguramente vayan por la Champions League, cueste lo que cueste. También están para eso en la industria del fútbol. Pero si eso no sucede, en PSG no habrá mayores dramas. Quizás venga una época de fútbol espectáculo, la celebración absoluta de lo estético, con un equipo que haga juego con el estilo chic de la propia Paris. Un Santos de Pelé para la Generación Z, con Messi y Neymar llevando la marca PSG por todo el planeta.

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