Tyler Brûlé, vanguardia vip: el éxito de hacer lo que no hay que hacer
Cuando la muerte del papel era un hecho, triunfó con Monocle, su revista de culto; una década después, cuenta cómo lo hizo
El PaísPablo Guimón
MADRID.- En el exclusivo barrio londinense de Marylebone se encuentra Midori House, cuartel general de un pequeño imperio construido a base de desafiar un puñado de verdades asumidas. El papel está muerto. La radio es el pasado. Lo artesanal está reñido con lo global. Las redes sociales son imprescindibles para crear una marca. Para influir y crecer, es necesaria una audiencia masiva. Éstos son axiomas de la narrativa imperante en el mundo moderno de los medios que Tyler Brûlé (Winnipeg, Canadá, 1968) ha cuestionado desde que creó Monocle, en 2007.
Monocle nació como una revista en papel y hoy sigue siendo esencialmente eso. Un tomo de más de 100 páginas cuyo contenido no puede verse en Internet. Vende 80.000 ejemplares mensuales a un precio de 11 euros, entre una especie de elite global que constituye el objeto de deseo de todo anunciante de lujo. Lectores que vuelan en business. Invierten en casas, arte, coches, relojes, vinos, moda, diseño. Un selecto club con una edad media de 35 años y unos ingresos medios, según estudios de la compañía, de 300.000 euros anuales.
Pero Brûlé no quiere oír hablar de elitismo, un discurso que le recuerda el tramposo argumentario de los partidarios del Brexit. "Es esa narrativa asquerosa que salió en el referéndum, esa perversa equiparación de lo elitista y lo cosmopolita", opina. "¿No quieres ser parte de algo mayor? ¿No quieres salir al mundo? ¿Aprender un idioma? ¿Eso es elitista? Es una postura muy peligrosa. El otro día recibí una carta de un lector de 19 años de Buffalo, Nueva York, que me decía que Monoclele había abierto los ojos al mundo. ¡Eso es fantástico! Animamos a un joven estadounidense a sacarse un pasaporte. Es genial, considerando a lo que nos enfrentamos hoy en ese país. No hay nada elitista en eso."
Sentado en un sofá de diseño danés, Brûlé reflexiona sobre lo que convierte a su revista en un modelo de éxito contracorriente. "Se remonta a la creencia en las marcas y a cómo la gente se asocia y quiere definirse", explica. "Hay una razón por la que compras unas zapatillas o unas gafas determinadas, o lees un periódico y no otro. Ofrece las noticias, pero también un punto de vista. Lees El País o Le Figaro, y eso dice algo sobre ti y tus valores intelectuales o políticos. En esta era digital, cuando todo está en el móvil, éste no dice nada de ti. O tan sólo que soy un canadiense pasado de moda que usa una Blackberry. Si creo en esto, es por los números. Mire los resultados de The Guardian. Unos 206 millones de euros de pérdidas. El diario en papel sigue ganando el doble que la edición online. Entonces, ¿por qué lo están desmantelando? Están mucho más avanzados en lo digital que nosotros y no pueden hacerlo funcionar, por eso somos muy cautos."
Itinerario sinuoso
El camino de este canadiense hasta convertirse en influyente editor y árbitro del gusto global empezó en una cama de hospital en Afganistán, en la que se recuperaba de los disparos recibidos mientras cubría un conflicto. "Fue un punto de inflexión para mí", recuerda. "Perdí el uso de una mano y resolví que quería seguir en el periodismo, pero no en ese tipo de información. Y quería tener el control."
Al volver, en 1996, fundó la revista Wallpaper. Una biblia del cool urbano, un ícono de los noventa. Un año después, la vendió al grupo Time. Tenía 27 años y embolsó algo más de un millón de dólares.
Vivió a tope la época dorada de las publicaciones. Grandes presupuestos, vuelos en Concorde, etcétera. Pero la vida en una gran corporación no era para él. En 2002, Brûlé salió de Time, se quedó con Winkreative y firmó un acuerdo de no competencia por cinco años. En cuanto venció, en 2007, creó Monocle, una revista con aversión al famoseo y pasión por la aviación. El año pasado lanzó Monocle 24, una emisora de radio digital, y Winkreative y un puñado de tiendas y cafés repartidos por el mundo completan este pequeño imperio valorado en 115 millones de dólares cuando vendió un 4,7% al grupo japonés Nikkei, en 2014.
Mantener la independencia financiera, explica, sigue siendo clave. "Los inversores no superan el 15%. Controlar la marca nos permite, por ejemplo, decidir con quién trabajamos."
Brûlé considera básico defender lo que hacen, aunque eso los aleje de audiencias masivas. "Ha pasado más de una década de la revolución tecnológica y lo único que ha sucedido es que la velocidad de las noticias ha crecido y la calidad se ha devaluado", opina. "La gente no paga por la información y debemos recordar cuál es nuestro valor. Movemos a gente por todo el mundo para hacer historias y fotografías, y eso es caro."
Es muy crítico de las redes sociales. "Esa bestia no existe sin usted y sin mí. Sin periodistas financiados por medios grandes no existe la noticia. Hay un atentado en la Costa Azul y la gente es testigo, habla de ello, pero el combustible es lo que informa la BBC. Por eso creo que la BBC debería lanzar su mensaje en su canal más que alimentar a terceras partes." Para Brûlé, los verdaderos seguidores son quienes invierten en una suscripción anual y acuden a alguno de los 80 eventos que Monocle organiza cada año. Los modelos de éxito, opina, deben buscarse más allá del cauce principal. "Muchos miran lo que se hace en el mundo anglosajón porque creen que ellos deben de tenerlo resuelto. Pero claramente no está funcionando. Muchas cosas interesantes quedan sumergidas."
La historia menos pensada: ir contracorriente
Los orígenes
Después de trabajar en el grupo Time, en 2007, creó Monocle, revista al margen de la prensa rosa y orientada a un grupo selecto
Expansión
El año pasado, lanzó Monocle 24, una radio digital, Winkreative, un emprendimiento de tiendas de café
Por Pablo Guimón
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