Palabra presidencial. “Cada vez que Alberto Fernández se expresa, gran parte de la sociedad se frota las manos por los memes que van a circular”

No hay palacios sin fantasmas y los que recorren los palacios presidenciales de América Latina son, además, letrados. En Fantasmas de palacio. Escritores de discursos presidenciales en América Latina (Biblos), volumen al cuidado del investigador argentino Gonzalo Sarasqueta y la periodista chilena Ximena Jara, seis ghostwriters o escritores fantasma cuentan sus experiencias como “hacedores de discursos” de presidentes latinoamericanos: Michelle Bachelet, Lula Da Silva, Mauricio Macri, Rafael Correa, Juan Manuel Santos y José “Pepe” Mujica.

Sarasqueta es doctor en Ciencia Política por la Universidad Complutense de Madrid e investigador asociado del Instituto de Ciencias Políticas de la Universidad Autónoma de Barcelona, y Jara, socia fundadora de la consultora Factor Crítico; además, fue jefa de contenidos y speechwriter durante la campaña y el gobierno de la presidenta Bachelet en su segundo mandato.

Además de sus trabajos, en el libro se pueden leer otros del brasileño Carlos Tiburcio, coordinador del equipo de discursos de Lula Da Silva; de Julieta Herrero, encargada de la Dirección General de Discurso durante la presidencia de Mauricio Macri; de la mexicana Yolanda Meyenberg Leycegui sobre los discursos de Vicente Fox Quesada; del uruguayo Matías Ponce sobre la “narrativa” de Pepe Mujica; del ecuatoriano Carlos Proaño Manosalvas sobre los ejes conceptuales de Rafael Correa, y del consultor Ángel Becassino que, junto con Rincón, aborda los discursos del colombiano Juan Manuel Santos. En el prólogo, el expresidente chileno Ricardo Lagos destaca que los speechwriters desempeñan una “función crítica” en los palacios de gobierno. El jueves de la semana pasada Fantasmas de palacio se presentó en la Cumbre Mundial de Comunicación Política.

La idea de un libro colectivo que explora en la trastienda de equipos de gobierno surgió en 2019, mientras Sarasqueta estaba en Chile. “Investigaba para mi tesis doctoral sobre el relato político de Michelle Bachelet y ahí la entrevisté a Ximena, que fue la jefa del equipo de discurso -dice a LA NACION-. Al minuto, ya hablábamos el mismo lenguaje. A ambos nos apasiona la comunicación política y todo el mundo que rodea el trabajo del redactor de discursos políticos”. De inmediato, se convirtieron en “cazaescritores-fantasma”. “Empezamos a rastrearlos por la región -recuerda-. No fue una tarea sencilla, porque esta profesión todavía es un tabú. Es la escena detrás de la escena. El objetivo principal fue abrir esa caja negra: pasar del ghostwriter, el que escribe en las sombras, al speechwriter, el que escribe de cara a la opinión pública”.

El papel que cumple el escritor de discursos presidenciales es clave. “Vivimos en un sistema comunicacional sin tiempos muertos -sostiene Sarasqueta-. Todos los días, el presidente transmite significados públicos y privados. En esa vorágine informativa, el speechwriter es fundamental en tres sentidos: coser la dimensión táctica, lo cotidiano, con el nivel estratégico; mantener un norte narrativo que brinde una identidad nítida, y contar con reflejos y flexibilidad para modelar la palabra frente a los imprevistos o cisnes negros que surjan, sin perder la esencia del proyecto”.

Entre las virtudes del ghostwriter presidencial -además de las recomendadas por el Informe Brownlow (Estados Unidos, 1937): personas que puedan alivianar el trabajo de la máxima investidura y con “pasión por el anonimato”- sobresalen cuatro competencias. “Primero, encontrar el tono del presidente. Segundo, velocidad. Este rasgo es lo que lo diferencia del escritor tradicional, que, más allá de la presión editorial, no tiene una agenda pública que lo aprieta. Tercero, criterio para distinguir lo importante de lo impostergable. Y cuarto: contar con una amplia biblioteca mental para enriquecer, sin empalagar, la palabra presidencial”, enumera Sarasqueta.

“En una cultura hípervisual, donde nos informamos con memes, reels y stories, la palabra presidencial tiene poder performativo: crea y destruye realidad”, señala el investigador argentino. Como ejemplo de esto último, evoca el discurso que Donald Trump dio en enero de 2021, antes de dejar el poder. “Las frases que él utilizó dinamizaron voluntades. Toda esa gente asimiló el discurso, se trasladó al Congreso, y pasó la tragedia que vimos. Lo mismo, hace unos meses, con Cristina desde Recoleta, dando la orden de desmovilizarse. Sin duda, el verbo presidencial impacta en la realidad”, dice Sarasqueta en diálogo con LA NACION.

-¿Hay un déficit en las estrategias discursivas de los presidentes de la región?

-Indudablemente. Hay muchas fuerzas en la región que todavía no entendieron el cambio de paradigma. Como dice el ensayista Moisés Naím: hoy, son más importantes la velocidad y la adaptabilidad que la fuerza y el tamaño. Un gobierno sin agilidad ni plasticidad está condenado al desgaste prematuro y permanente. Esto es tanto para la gestión como para la comunicación. El ciudadano de la ciberdemocracia está a un dedo de pagar los impuestos, comprarse el último best seller de Yuval Noah Harari o ver Argentina, 1985. Vive con 5G. En cambio, la política está atrapada en un laberinto burocrático, con tramas palaciegas y una lógica bastante endogámica. Trabaja con 2G. Ese gap temporal es lo que produce ansiedad, malestar social y atenta contra la gobernabilidad.

-¿Cambian las estrategias discursivas con los desarrollos tecnológicos?

-Sí, claro. Hay tres economías que marcan esta época: economía cognitiva, un ciudadano dispuesto a hacer un esfuerzo mental mínimo para informarse; economía de la atención, si algún contenido no nos atrapa los primeros cuatro segundos, lo desechamos y seguimos haciendo scroll; y, como producto de las dos anteriores, emerge la economía discursiva. En el siglo XIX, los discursos se pesaban en hojas; en el siglo XX, se medían en palabras; hoy, se calculan en caracteres. Cambió la fisonomía del discurso. Y el prosumidor, el que produce y consume mensajes, no solo quiere ver o leer el debate público, sino que también quiere liderarlo. Por ende: hay que hablar, pero sobre todo escuchar. Los relatos tienen que ser porosos, abiertos a incorporar significados ciudadanos. Pocos líderes entienden eso.

-¿Cómo afectó la pandemia el formato de los discursos presidenciales?

-Soy de los que piensan que la pandemia, más que cambiar la historia, la aceleró. Los procesos comunicacionales, en vez de desarrollarse en un par de años, se hicieron en un puñado de meses. Eso dejó rápidamente en offside a muchos líderes que pensaban que con una cadena nacional construían sentido común y conducían a la opinión pública. Tanto Alberto Fernández como Cristina Fernández siguen inmersos en el paradigma de la comunicación de masas: un híperemisor que se relaciona unilateralmente con una multitud pasiva de receptores. Ese modelo, que subestima al ciudadano, está en crisis hace años. La ciberdemocracia no es una cuestión de Black Mirror o del primer mundo. Ya está acá. Según Data Reportal, la Argentina es el quinto país del mundo que más tiempo pasa diariamente conectado: nueve horas y 23 minutos por día. ¡Más que una jornada laboral estándar!

-¿Qué particularidades tuvieron los discursos de Mauricio Macri, Cristina Kirchner y Alberto Fernández?

-Como lo expresa Julieta Herrero en su capítulo, Mauricio Macri irrumpió con un relato novedoso, que estaba sustentado sobre tres pilares: cercanía, positividad y futuro. La idea que tenían era romper con “la política de las alturas”, del líder allá arriba, discurseando en Plaza de Mayo, y el pueblo, abajo, lejos, escuchando; terminar con el pesimismo como rasgo idiosincrásico y, por último, dejar de ver constantemente por el espejo retrovisor de la historia. En cambio, el de Cristina fue un relato más de corte épico, de grandes hazañas, apuntando más al tiempo histórico que al tiempo coyuntural. Ese registro quedó plasmado cuando parafraseó a Fidel Castro: “A mí la historia ya me absolvió”. Alberto tuvo varias pieles discursivas. Comenzó con un tinte socialdemócrata, después pasó a ser el padre protector y pedagógico en la pandemia y, a partir de Vicentin, ingresó en una espiral devaluatoria de la palabra, donde el Olivosgate significó el divorcio definitivo con la sociedad. A partir de entonces, entró en lo que en la Antigua Grecia llamaban anekdiegesis: ausencia de relato. Sea por ausencia de ideas, metamorfosis constantes o inflación discursiva, el gobierno carece de una narrativa. El presidente no produce agenda, solo consume.

-Con el vacunatorio vip y el Olivosgate entró en juego la mentira.

-Esto lo expresa la investigadora Adriana Amado: al igual que la moneda, la palabra también se puede desvalorizar. Cuando se cae constantemente en contradicciones, negaciones o falsedades, el discurso presidencial pierde poder. Disminuye su credibilidad y también su capacidad para configurar la realidad. Las ideas pasan a ser muletillas. Es lo que sucede con Alberto Fernández. Cada vez que se expresa, una gran parte de la sociedad ya se frota las manos con los memes que van a comenzar a circular. Su mensaje (una economía que crece, un país que progresa, un futuro prometedor) colisiona contra la experiencia cotidiana del ciudadano: inflación galopante, aumento de la pobreza, incremento de la inseguridad. Hay un dislocación profunda entre su narrativa y el metro cuadrado del argentino. La comunicación del gobierno nacional es anárquica. No se saben cuáles son los vectores temáticos ni las autoridades de sentido.

-¿La grieta es una estrategia de comunicación y en qué medida es efectiva?

-La polarización es un fenómeno que corta a gran parte de las democracias. Es un proceso multivariable, pero que tiene mucha relación con las plataformas digitales. Para optimizar nuestro tiempo y esfuerzo, los algoritmos nos acercan diariamente contenidos afines. Vivimos en “barrios digitales”, donde nos vinculamos con gente que siente, piensa y consume parecido a nosotros. Esa dinámica petrifica nuestra verdad, la torna maciza, incapaz de alterarse. Ahí es cuando se atrofia nuestro músculo deliberativo, nuestra tolerancia. Dicho en criollo: nos cuesta un montón escuchar a nuestra amiga “K” o “gorila” en los asados de los jueves. ¿Es efectivo? Por lo que vimos en los últimos años, ordena la oferta política. No obstante, la mayoría de las veces genera un conflicto improductivo. El debate es cada vez más pobre. Sirve para ganar una campaña electoral, pero no te permite gobernar. Una vez que ingresás a la nave estatal, todos los puentes con la oposición están dinamitados. Eso dificulta ciertas transformaciones estructurales que el país necesita.

-¿Los discursos políticos en la Argentina construyen futuro?

-Hay una ausencia notoria de discursos aspiracionales. Las tres principales fuerzas políticas [Juntos por el Cambio, Frente de Todos y La Libertad Avanza] construyen identidad más por antítesis que por simpatía. El adversario opera como el núcleo semántico del relato político.

-¿Cómo describirías la comunicación política del jefe de gobierno porteño y del líder de La Libertad Avanza?

-Por el lado de Horacio Rodríguez Larreta, podemos hablar de una comunicación inventarial. Repasa con datos fríos (estadísticas, datos, plazos) las políticas públicas, pero le falta una inyección romántica. La comunicación de gobierno no es dato o relato, es dato y relato. Un equilibrio entre razones y emociones, explicar y narrar, convencer y enamorar. Javier Milei es un sujeto viral: emotivo, sintético y estéticamente disruptivo. Son los tres ingredientes que tienen una pieza que rebota incansablemente por el ciberespacio. Y a tono con el perfume de época, donde la polarización es regla, erigió una dicotomía sencilla: la gente versus la casta. Nada nuevo bajo el sol. Pero ese guion binario conjuga perfecto con un contexto donde la crisis de representación crece día a día. Cuanto más insultos haya contra la dirigencia política, más volumen tendrá esta narrativa.

Del epílogo de “Fantasmas de palacio”

Cada gobernante tiene una impronta. No todos o todas son oradores natos, y un speechwriter no debería ser visto como un dispositivo que transforma a un gobernante en un poeta que conmueve a las masas. El trabajo del que escribe discursos es, apenas, poner a disposición de un plan colectivo, de una voz consolidada, palabras que tengan la magia de sentirse como propias y que, al mismo tiempo, sean capaces de aportar en la narrativa de un gobierno que tiene la obligación democrática de la intelección frente a sus mandantes.

Con los acentos propios de cada cultura, con los énfasis propios de cada pueblo, la escritura de discursos es, en nuestra región, un trabajo minucioso y artesanal, hecho a medida de la voz que los pronuncia, pero pensadas para las comunidades soberanas que los albergan.

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