Librerías virtuales: una red social con el lector

El 1° de enero, Natalia Rozenblum decidió que quería tener una librería. No buscó locales para alquilar. Tampoco compró un stock suficiente para llenar los estantes de una biblioteca. Mandó un mail. Nunca le respondieron, pero dos semanas después llegó a su departamento, en Olivos, la caja llena de libros que había encargado.

Ese mismo día, subió a una cuenta de Instagram recién estrenada, @lavecinalibros, una foto de ella misma cargando la caja. Ya tenía una librería, o una versión de ella. Las librerías virtuales, que no tienen un local físico y que se promocionan por redes sociales, son cada vez más numerosas. No reemplazan a las librerías tradicionales, porque no pueden imitar la experiencia romántica que implica perderse un rato mirando libros, pero sí ofrecen otra vivencia personalizada.

A ese primer pedido de libros que hizo Rozenblum se fueron sumando otros, que ahora ocupan algunos estantes de su biblioteca personal, y que van apareciendo en sus cuentas de Instagram y Facebook con una frecuencia diaria. Una gran parte de sus clientes son sus propios alumnos de los talleres de escritura que dicta -y que siguen siendo, al menos por ahora, su principal fuente de ingresos- y otra parte viene de Internet. "Si son conocidos míos, pueden entrar a casa y tomamos algo. Algunos se cuelgan mirando mis propios libros, porque están en el mismo lugar. Si no tengo idea de quiénes son, me hacen el pedido y lo entrego en la puerta de casa", dice.

En el formato virtual de la venta de libros, aparecen varios de los conceptos del marketing moderno. Por un lado, están el self marketing (marketing de uno mismo) y la necesidad de crear contenido acorde con esa marca propia. "Siempre trato de ver cómo llamar la atención de la gente. Le dedico un rato al posteo; no es que subo la foto y listo, que se venda sola. También trato de alternar y subir contenido vinculado a la literatura y que no sea sólo los libros que vendo", dice Rozenblum, que muchas veces sale ella misma en las fotos que sube a Instagram y Facebook.

Los libreros muestran su propia cara y, a veces, usan sus cuentas personales para recomendar libros y tener presencia en las redes. Tal es el caso de Nurit Kasztelan (33), la persona al frente de Mi Casa, librería atípica, que también funciona con el formato de vender por Internet y entregar en su casa, en Villa Crespo, o por correo al interior. En 2009, cuando empezó, sin el know-how que tenemos hoy de cómo las redes sociales están ligadas a la publicidad y el comercio, fue un poco una casualidad que su cuenta personal de Facebook se convirtiera en la vidriera de la librería.

"Los que me conocían sabían que era el Facebook de Nurit; los que no, se preguntaban quién estaba detrás de la imagen del Playmobil que tenía en el perfil. Posteaba, posteaba y posteaba novedades. Además, me preocupaba por tener un buen catálogo. Pienso mucho en cada persona. No es lo mismo alguien que se leyó todo que alguien que no leyó nada", explica.

Ahí, en el marketing híper personalizado, está otra de las marcas de la época. Los libreros virtuales manejan volúmenes menores que una librería grande y pueden estar en el detalle: pueden conocer a sus clientes y, en los mails y mensajes anteriores, llevar el registro de sus lecturas. Mariano Tenconi Blanco, dramaturgo y director de teatro, es uno de los clientes habituales de la librería Mi Casa y dice: "Nurit siempre sabe sobre qué estoy trabajando y me aconseja otros autores. Tampoco dejé de ir a librerías. En los libros encuentro un mundo que me gusta mucho más que el real; por eso amo las librerías, sean reales o virtuales".

La rentabilidad del libro

El 22 de febrero, Cecilia Di Gioia (40), dueña de la librería Otra Lluvia, que está en Almagro desde hace 11 años, publicó una encuesta en Twitter. "Atención! Si pongo la librería en casa y un hermoso e-commerce, con mejores libros que ahora y más baratos, ustedes: a) Te compro, claro. b) No sé, amo revolver. c) Si hacés envíos veo. d) No tengo plata para libros".

Aunque pensó que la encuesta iba a funcionar sólo como un chiste entre sus amigos, 24 horas después tenía 179 respuestas. La opción "a" había ganado con un contundente 58%, seguida de la "c", con el 28%. Ahora, Otra Lluvia se expandió en el sitio www.otralluvia.com.ar. "El libro tiene baja rentabilidad y mantener la estructura de una librería es caro. Hace dos años tuve que empezar a no pedirle a la librería que me sostenga económicamente", dice Di Gioia. Para que se encontrara ante el dilema de si seguir con la librería física o lanzarse al mundo virtual coincidieron algunas cosas.

A la baja en las ventas que venía registrando, se sumó que se le vencía el contrato de alquiler y renovarlo tenía costos que no podía afrontar y mantener. "Para pagar 10.000 pesos de alquiler, tenés que vender 35.000. En otra época, en siete días de actividad ya tenía separada la plata para el alquiler. Ese lapso empezó a desdibujarse, a ser mucho más, y terminé corriendo detrás de los pagos a proveedores." Gracias a que los costos son significativamente menores, Cecilia confía en que la nueva plataforma le va a permitir hacer promociones, llegar a un público nuevo, conservar la clientela de siempre y lograr un margen de ganancia menos esforzado.

Con su escala menor, Rozenblum sabe que, al menos por ahora, no va a vivir de vender libros (para Kasztelan, en cambio, si es su principal fuente de ingresos, aunque no única). El porcentaje del precio de tapa con que se queda el librero depende de lo que disponga cada editorial, y suele ser de entre el 30 y 40%. Para vender una cantidad de libros que equivalga a un sueldo, hace falta otra estructura -un sistema de envíos, una plataforma de e-commerce- y una dedicación que, por ahora, no son una prioridad para ella.

Lo mismo les pasa a María Betania Supertino (28) y Leonardo Miraglia (31), la pareja detrás de El Divague Libros, una librería virtual que usa Facebook como su principal lugar de promoción. Los volúmenes de venta están dentro del margen de las decenas (con picos en diciembre y mesetas en enero) y ambos tienen trabajos aparte. Se encargan de los repartos ellos mismos e incluso hicieron llegar libros a otras provincias a través de conocidos que viajaban y oficiaron de mensajeros. Se manejan con efectivo y transferencias bancarias. La motivación es lograr una ayuda económica pero, sobre todo, es el contacto con los libros y la comunidad de lectores, es hacer circular los libros que a ellos mismos les gusta leer.

Una relación subterránea

¿Qué pueden ofrecer las librerías virtuales para competir con la experiencia de compra que supone entrar a una librería y revolver estantes, tocar libros, sentirles el olor a nuevo? Catálogo, contestaron todos los libreros consultados.

Existe una suerte de relación subterránea y simbiótica entre las editoriales independientes, los libreros virtuales y el público interesado en ese tipo de literatura. Si alguien quiere conseguir un libro con una tirada masiva y distribución amplia, puede caminar hasta su librería más cercana. Si quiere conseguir un libro más raro o de editoriales independientes, como Blatt & Ríos, Momofuku o Entropía, tiene que desplazarse hasta algunas de las librerías específicas que los venden -y si vive en el interior ya es otra historia- o buscarlos en Internet, donde además va a encontrar libreros informados que probablemente leyeron esos libros.

Natalia Romero (31), de A Cien Metros de la Orilla, empezó con su librería hace cuatro años. "Llevaba los libros en bicicleta -dice-; era casi una cuestión de militancia. Trabajo con editoriales chicas, que necesitan una circulación distinta."

Ahora, Romero hace los repartos con un servicio de mensajería -y también entrega en su casa, en San Telmo-, pero mantiene el énfasis en los libros de tirada chica, de nicho, que no se consiguen en todas las librerías. "Todo partió de una necesidad mía, de como yo misma quería conseguir el libro de tal poeta que había escuchado en una lectura y no sabía a dónde ir", recuerda. Ahí, en ese rol de intermediarios intimistas, preocupados por la circulación de los libros que creen que valen la pena, es donde las librerías virtuales encuentran su territorio.

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