De Isabel Allende a Jorge Fernández Díaz: ¿qué significa ser best seller en esta época?
Hoy, si un libro vende diez mil ejemplares se lo considera un éxito; décadas atrás, en cambio, los títulos favoritos de los lectores podían traspasar la barrera de los cien mil: qué cambió en el mercado editorial, según autores y editores locales
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LA NACIONDaniel Gigena
Décadas atrás, en el remoto siglo XX, en la Argentina la mayoría de los best sellers traspasaba sin dificultad la frontera de los cien mil ejemplares vendidos. De Wilbur Smith a Marcos Aguinis, pasando por Ken Follett y Silvina Bullrich, los títulos que encabezaban los rankings de ventas “competían” con menos novedades mensuales y otros “rivales” de la industria del entretenimiento (o de la distracción); las plataformas de streaming, las redes sociales y los “contenidos” de los influencers no habían sido soñados. En la actualidad, una novela o un ensayo puede encabezar por semanas la lista de best sellers si se venden diez mil ejemplares.
Conviven dos temporalidades en el “bestsellerato”. Sigue habiendo autores -Isabel Allende, Gabriel Rolón, Jorge Fernández Díaz, Fernando Aramburu, Eduardo Sacheri, Florencia Bonelli, Claudia Piñeiro, por mencionar a los hispanoamericanos que publican en los grandes grupos- que venden decenas de miles de libros y otros que venden entre diez mil y veinte mil ejemplares, de editoriales grandes, medianas e independientes. La condición de best seller beneficia a las editoriales y a los autores; tal vez no en partes iguales, si se atienden las demandas de los escritores.
“Hoy si un libro vende diez mil ejemplares es sin duda un best seller -afirma la editora Trini Vergara a LA NACION-. En los años ‘70 y ‘80, vender diez mil ejemplares era muy bueno, pero un best seller podía llegar a los treinta mil y subir hasta los cien mil ejemplares. Una primera tirada normal en esos años, para ‘cubrir’ todas las librerías en la Argentina, no podía bajar de cinco mil ejemplares, y realmente la cubrías con siete u ocho mil. Eso hoy se hace con mil quinientos o dos mil ejemplares. Ahora imprimir tres mil copias es una apuesta fuerte. Cinco mil solo cuando esperás un best seller”. Esta cautela, en años críticos para el sector, explica la súbita reimpresión de títulos a días del lanzamiento de una novedad que se perfila como best seller.
“Obviamente, hay un puñado de escritores que siguen en cifras altísimas, pero son poquísimos, como Isabel Allende o alguno nuevo de Stephen King”, acota la responsable de Trini Vergara Ediciones (TVE), que no cree que haya fórmulas para “fabricar” un best seller. “Nunca hubo -dice-. Es un prejuicio, lo mismo que pensar que el concepto ‘best seller’ es sinónimo de ‘mala literatura’. Best seller solo quiere decir ‘mejor vendido. El nombre de la rosa de Umberto Eco fue un gigantesco best seller. Y hay muchísimos ejemplos todo el tiempo”.
Para Vergara, existen ciertas “reglas de juego” para las novelas comerciales: thriller, romántica, histórica, terror. “Son géneros que han ido consolidando algunas condiciones para sus historias, pero nunca es del todo previsible -destaca-. Lo más previsible es una saga de un autor de éxito que ya se haya consagrado, como George R.R. Martin, y del que publicás el tercer o cuarto de la misma serie: ahí podés en parte saber de antemano cuánto podes vender”.
El autor best seller de TVE es Charlie Donlea. “Publicamos cuatro novelas en tres años: La casa de los suicidios, El crimen el lago, La chica que se llevaron y Hay quienes eligen la oscuridad (Motus). Todas venden mucho, alrededor de ocho mil y diez ejemplares. El freno a la continuidad de un best seller lo da la competencia enorme por los espacios de exhibición. Vivimos la era de vender poco de una enorme variedad de títulos, en lugar de vender mucho de poca variedad de oferta. Esto se llama el ‘long tail’, el nuevo paradigma de las industrias culturales”.
Para Víctor Malumián, de Ediciones Godot, en estos últimos años “las editoriales pequeñas han desterrado varios mitos en torno a los best sellers: tienen la capacidad logística para vender cuarenta mil ejemplares en un año, el trabajo de prensa adecuado para dar a conocer esa novedad y por último la capacidad de publicar en otros países a esa misma autora o autor”. Los “casos” de Selva Almada, Ariana Harwicz y Dolores Reyes, que publicaron sus primeras y exitosas novelas en sellos chicos (Mardulce y Sigilo), confirman esta hipótesis. Las tres autoras pasaron luego a los catálogos de los grandes grupos.
Desde Penguin Random House (PRH) definen el best seller como un libro que captura rápidamente el interés del público y se vuelve un éxito comercial al vender miles de copias en un periodo de tiempo corto. Y brindan como ejemplo reciente El poder de las palabras, del físico Mariano Sigman, con más de doscientos mil ejemplares vendidos. Otro suceso editorial que renace en noviembre y diciembre desde hace cuatro décadas es el horóscopo chino de Ludovica Squirru Dari.
En PRH, dos de los autores argentinos que más venden son Claudia Piñeiro y Eduardo Sacheri. “Con sus novelas trepan rápidamente a los primeros puestos de ventas y siempre pasan los cien mil ejemplares vendidos; ambos están incursionando en la no ficción con igual éxito. Sacheri con sus libros de historia y Piñeiro con sus ensayos. En cuanto a los títulos de actualidad política, Jorge Lanata con su libro sobre la corrupción en la Argentina, Óxido, superó los treinta mil ejemplares a las pocas semanas de haber sido lanzado”, informan. Este año, generan grandes expectativas las novedades de no ficción de Daniel Balmaceda y Gloria Casañas con sus novelas romántico históricas. Este mes lanzaron la novela póstuma del Nobel Gabriel García Márquez, En agosto nos vemos.
“Los best sellers son los libros que más se venden en el recorte del mercado nacional o internacional -dice a LA NACION Adriana Fernández, directora editorial del Grupo Planeta-. Hay libros que nacen como tales, por el recorrido editorial de sus autores o autoras, y hay libros que se transforman en best sellers. Los números de venta que hacen que un best seller sea tal varían, como sucede con todo, de acuerdo al lugar y momento histórico de ese mercado”. Dos autores de Planeta lideran las listas de los más vendidos: Gabriel Rolón, con el ensayo La felicidad, y Jorge Fernández Díaz, con la novela policial Cora.
“Nacho Iraola, que es un gran baquiano del mercado del libro, me dijo una vez que debía imaginármelo como el viejo Musimundo: los autores van cambiando y poniéndose de moda, olvidándose o transformándose en clásicos, pero las bateas y las separaciones son siempre las mismas -dice Fernández Díaz-. La llamada autoayuda, donde entran los médicos, los psicólogos, los neurocientíficos, es un éxito permanente. Hubo épocas en que la investigación periodística era la vedette de ventas, y otros como ahora donde lo juvenil-infantil manda de manera contundente. Luego están las novelas argentinas y extranjeras. Hay un pequeño puñado de autores locales que alcanzan las listas de los más vendidos. Luego hay best sellers internacionales que venden siempre y mucho, y escritores de mucha venta en sus lugares de origen que fracasan misteriosamente en el mercado argentino”. Las novelas de la “trilogía de Remil” vendieron más de cien mil ejemplares cada una.
Ser un escritor best seller podría atribuirse a la buena estrella. “Yo he conocido las derrotas, pero a partir de Mamá tuve mucha suerte y muchos lectores. Aunque me lo sugirieron, nunca quise ni pude encasillarme: ni en los dramas emocionales, ni con la épica de la historia ni con la novela de espías ni con el ensayo político. Me gustó correr todas esas y otras aventuras y arriesgarme cada vez con un género nuevo. Los lectores, por fortuna, me acompañaron en todos estos años. Escribo lo que puedo y no lo que quiero: no me sale hacer cálculos. Si fuera capaz de calcular, después de San Martín hubiera hecho a Belgrano, o estaría escribiendo ahora mismo otro Remil, o probaría con una novela política. Pero entonces sería una obligación, y para mí la literatura es un recreo, es un juego de pura felicidad y riesgo. La pandemia demostró que el libro no solo no se moría, sino que además era cada vez más poderoso y requerido. La gran duda es de qué hablamos cuando hablamos de un gran éxito en un país que tiene dos dígitos de inflación, una recesión profunda y una pobreza de más del cincuenta por ciento. Lo sabremos en los próximos meses”.
Otro autor best seller es el periodista Ceferino Reato, que este año lanzó Padre Mugica, sobre el asesinato del sacerdote Carlos Mugica; su libro, como pasó con los anteriores, figura en la lista de best sellers. “Para mí es muy importante tener lectores y tener muchos lectores -dice Reato-. No soy un escritor que escribe porque tiene una pasión desenfrenada por transmitir algo a alguien; solo soy un periodista interesado en la historia reciente, por ejemplo en los 70, y escribo porque compruebo que hay muchas personas interesadas en mis libros. La escritura de un libro me da muchísimo placer, pero también me ocupa mucho tiempo, en especial en la investigación, y requiere un trabajo metódico, que me impide hacer otras cosas. Por eso, y siendo muy concreto, siempre digo que escribo libros porque tengo lectores”.
Reato no elige los temas de sus libros pensando en el mercado. “Los elijo porque intuyo que puede interesarles a los lectores; primero me tiene que interesar a mí y debo estar convencido de que puedo agregar algún valor antes de ponerme a trabajar -señala-. Me preocupa mucho el estilo con el que voy a contar los hechos. En general, trato de mejorarlo siempre porque yo mismo no leo libros que no considero que están bien escritos. El estilo es muy importante y trato de aprender de escritores que lo hacen muy bien, tanto en ficción como en no ficción”.
En libros de no ficción que llegan a las listas de best sellers, el atractivo reside en los personajes elegidos. El periodista y escritor Facundo Pastor presentó este mes Isabel (Sudamericana), sobre la primera presidenta de la Argentina. “Haber elegido a Isabel Martínez de Perón como personaje central de mi thriller de no ficción tuvo que ver con la opacidad del personaje; me parecía desafiante perseguir y entender el enigma de ese silencio. Lo más interesante de la búsqueda tenía que ver con el silencio de Isabel. El interés que despierta en los lectores se vincula con el perfil vacilante de Isabel, su personalidad esquiva, la idea de una mujer que vio, sabe y oculta muchas cosas”. Su libro se integra a una biblioteca sobre el pasado reciente que, año a año, convoca a los lectores.
“Con el achicamiento de tiradas y la proliferación de títulos, pocas veces los best sellers actuales venden cientos de miles de ejemplares -dice el sociólogo e investigador Ezequiel Saferstein a LA NACION-. Antes era pocos títulos y grandes ventas; ahora es muchos títulos y menos ventas. Algunos la pegan más que otros; el éxito de Sinceramente, de Cristina Kirchner, fue inusitado con casi medio millón de ejemplares vendidos. A autores como Fernández Díaz, Lanata y Carlos Pagni les fue muy bien, y en literatura, a Allende, Piñeiro y Mariana Enriquez”. Desde comienzos de mes, Un lugar soleado para gente sombría (Anagrama), el nuevo libro de cuentos de Enriquez, “brilla” entre los más vendidos.
Las expectativas de los editores argentinos son módicas. “Además de que han cambiado los números para definir un best seller, se pondera una publicación no por la masividad sino por el hecho de agotar una tirada”, grafica Saferstein, que suma una perspectiva sociológica a la cuestión. “Hay que considerar lo que implica el best seller en relación con la política y la cultura o el humor social en un momento determinado. Eso vale para la ficción y la no ficción masiva, que es leída en una época como la representación del humor social. Hasta puede anticiparlo, como se muestra en las investigaciones de los años 1970 hechas en clave de revisionismo crítico, con una visión contraria a la del kirchnerismo, como los libros de Juan B. “Tata” Yofre y Reato, en un momernto en que la política de derechos humanos del oficialismo estaba en auge. Ese éxito anticipó un humor social que se estaba conformando en oposición a la visión oficial. Con la literatura puede pasar algo similar: remarcar ciertos gustos o un estado de la cultura, como lo que pasó con Cincuenta sombras de Grey, la saga de Crepúsculo o Harry Potter. Había una demanda latente que se terminó de conformar y el best seller interviene en esa consolidación”.
Opinión
“Los best sellers no son previsibles”, dice Guillermo Schavelzon
Más allá de cualquier teoría, hay cosas concretas que explican por qué los best sellers no son previsibles. El 90% de los libros que se publican (en todo el mundo) no llegan a agotar la primera edición. De ese 10% viven las grandes editoriales. Lo que explica la baja rentabilidad de la industria editorial.
Si se pudiera “fabricar” un best seller, las editoriales que publican cientos de nuevos libros al año publicarían solo uno cada mes, y les iría mucho mejor.
Pero lo más interesante es que los grandes operadores tecnológicos venden a quien lo quiera comprar una cantidad de información enorme, que obtienen y sistematizan a través de los algoritmos. Es una de las principales áreas de negocio de Amazon, Google, Meta, Apple y un par más.
Se supone que esos algoritmos nos dicen qué les gusta a quienes leen libros, cuáles son sus hábitos y muchísimas cosas más. Los grandes grupos editoriales acuden a estos servicios para decidir qué publicar. Sin embargo, con toda esta información y con ayuda de la inteligencia artificial, que han reemplazado al anticuado “olfato del editor”, la proporción de aciertos sigue siendo la misma: solo tiene éxito diez de cada cien títulos publicados.
Amazon, el líder de los algoritmos, tiene su propia editorial, en la que hasta las traducciones están automatizadas. Sin embargo, ninguno de los libros que publica ha llegado a ser un éxito destacado.
Si los best sellers fueran “fabricables”, no habría fracasos editoriales, no habría almacenes repletos de libros invendidos, no habría devoluciones de las librerías que llegan hasta el 40% de los ejemplares recibidos para vender, y el negocio editorial sería magnífico, con muy pocos empleados y mucha rentabilidad.
Tenemos la suerte de que no es así, y que se sigue necesitando una autora o autor detrás de cada manuscrito, y una editora o editor que trabaje con el autor.
Guillermo Schavelzon es agente literario y autor de El enigma del oficio. Memorias de un agente literario (Ampersand)
Por Daniel Gigena
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