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Best sellers: el éxito tiene varios secretos
Las recetas ocultas y los golpes de suerte que están detrás de los libros más vendidos
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Un científico que explica el cerebro, un historiador que cuenta una vez más la vida del general San Martín y una adolescente con cáncer de pulmón que se enamora de un chico también enfermo son los ejes de algunos de los libros que más venden en la Argentina.
Es un éxito que difícilmente pudo haber sido previsto por sus propios autores, editores o libreros. La fórmula para lograr que un libro desborde en ventas y obtenga el premio y los beneficios económicos de ser considerado un best seller se mantiene oculta aun a los ojos de los mismos que viven del negocio editorial.
Editores y autores hablan de olfato, intuición, suerte, pero también de misterio. Admiten que si bien el marketing y la publicidad ayudan a posicionar un título o a un autor, no alcanzan para provocar un boom de ventas.
El piso para figurar en las listas argentinas como más vendidos cambia según quien lo establezca. Mientras para algunos un título ingresa a ese edén si supera los 10.000 ejemplares vendidos, otros consideran que se requieren más de 20.000.
"Se tiende a sospechar que los best sellers son el producto de maquiavélicas estrategias de marketing motorizadas por poderosas fuerzas comerciales, pero se lanzan libros con campañas brutales que fracasan; y salen libros con pocos ejemplares que se terminan reimprimiendo de a cientos de miles", dijo a LA NACION el director editorial de la filial argentina de Penguin Random House, Juan Ignacio Boido.
Un ejemplo de este último caso es Bajo la misma estrella, de John Green. No obstante la "fama" ganada en los Estados Unidos y Europa, su primera edición argentina fue de cinco mil ejemplares. Hoy, poco menos de dos años después, ese autor lleva vendidos en el país más de trescientos mil libros. Boido recuerda que "cuando salió acá la primera nota periodística grande sobre Green, ya había vendido más de ochenta mil". Y sintetiza: "Lo más importante es el olfato del editor, la capacidad de un libro para sintonizar con la época y el talento para despertar interés, placer o empatía en los lectores".
Desde el Grupo Planeta su director editorial en el Cono Sur, Ignacio Iraola, ironiza: "Si tuviese la fórmula para anticipar que un libro será un éxito de ventas, publicaría sólo doce al año y no haría otra cosa". Y agrega: "Hay elementos que nos orientan como son los temas del momento, cosas que están en el ambiente y que la gente está comentando, sea en el país o afuera". Pero estos factores sólo pueden orientar las decisiones. No garantizan nada.
De hecho, los fenómenos que provocaron El código Da Vinci, Harry Potter,Cincuenta sombras de Grey y tantos otros hoy difundidos a nivel global no fueron previstos por sus editores ni por los que anteriormente desestimaron su publicación.
Una vez que un libro impone un tema, un lenguaje o un estilo aparecen los que intentan replicarlo, aprovechando el interés despertado en el público. Su buen resultado no está asegurado.
Desde su rica trayectoria como editora en Planeta, Paula Pérez Alonso afirma que "hay libros que llamamos «tapados» porque explotan y sorprenden. Un ejemplo de ello es Malcomidos, de Soledad Barruti, publicado en 2013. Era algo que estaba en el aire, pero no imaginamos que había tanta gente ávida de leer sobre el negocio de la alimentación y que se transformaría en un best seller".
Florencia Cambariere, editora de Penguin Random House, explica que "cuando llega un libro sabemos qué potencial puede tener e incluso muchas veces buscamos nosotros como editores los libros. Sin embargo, no hay recetas porque el mercado cambia permanentemente y se mueve con lógicas que incluso nos sorprenden a nosotros. Esto es lo maravilloso también de editar libros".
Entre los escritores también hay experiencias muy dispares. "Empecé a escribir ficción casi sin la intención de publicar. Jamás me imaginé que mis libros pudieran venderse, ni mucho ni poco. Mucho menos pensé que alguna de esas historias podía terminar en el cine", dice Eduardo Sacheri. Dos de sus novelas, El secreto de sus ojos y Papeles al viento, se ganaron con creces el título de best seller.
Estanislao Bachrach, autor de dos best sellers sobre el funcionamiento del cerebro, En cambio y Ágil Mente, afirma que "jamás" pensó en las "consecuencias comerciales" de lo que escribía. Sin embargo, admitió que escribe para "compartir todas esas herramientas con un público más masivo" que sus alumnos universitarios y los oyentes de su columna en radio Metro.
No obstante no haberse propuesto desbordar las ventas, los autores disfrutan de ser leídos por públicos masivos. "Fue una gran alegría llegar a tanta gente y sentir que el libro explotaba hasta llegar a los 300.000 ejemplares, sin contar los más de 100.000 pirateados que también llegaron a la gente", dice Felipe Pigna al referirse al primero de sus libros, Los mitos de la historia argentina. "Me sentí muy feliz por la posibilidad de publicarlo. Todos los que recorrieron editoriales y sufrieron largas antesalas, destratos y «lo veo y lo llamo», saben de lo que hablo."
A diferencia de sus pares argentinos consultados por LA NACION, Jorge Fernández Díaz, autor de títulos muy vendidos como El puñal y Mamá, reconoce que desde su juventud soñaba con ser un escritor popular. "Creo que nunca cejé en ese vano empeño adolescente", dijo.
También el británico Ken Follett, que lleva vendidos unos 150 millones de ejemplares a lo largo de su carrera, "soñaba con ser una estrella desde que era un niño". Y ese deseo, dijo, lo impulsó a seguir escribiendo cuando sus primeras novelas fracasaron.
El deseo también es un motor clave para Luis Majul, periodista, editor y uno de los autores de investigaciones periodísticas de mayor éxito comercial. "En general, rechazo las ideas de otros. O, mejor dicho, confío en mi propio deseo", dijo. Y contó que cuando encara un proyecto no calcula cuánto dinero ganará, sino que trata de evaluar si ese texto "dejará una marca". Su editorial, Margen Izquierdo, publicó la autobiografía del conductor de TV Jorge Rial -Yo el peor de todos-, que vendió unos setenta mil ejemplares desde que llegó a las librerías, en noviembre pasado.
"Un libro bien vendido puede tener una buena primera tirada sin ser bueno o de calidad. Los long sellers son otra cosa. Resisten varias ediciones y perduran en el tiempo", dice Majul.
Iraola, en cambio, piensa que es "un prejuicio" afirmar que los best sellers no son de calidad. "El ejemplo es Paul Auster. Cuando no era conocido popularmente la crítica lo consideraba un escritor importante. En cuanto comenzó a vender más dejaron de prestarle atención".
Una vez "consagrados" como escritores de al menos un libro bien vendido gran parte de los autores dicen ser "respetados en sus ritmos" por los editores y que esa fama no les pesa. "Más que peso, que suena feo, siento una estimulante responsabilidad para con mis lectores, de mejorar cada día, de seguir capacitándome, investigando y disfrutar de esta profesión-pasión", dice Pigna.
Ser un escritor de best seller no condiciona a otros, como Sacheri, quien anticipa que "si en el futuro mis libros dejan de venderse, simplemente volveré a tomar muchas horas de clase de Historia en escuelas secundarias y en la universidad. Y seguiré escribiendo".
Un método sin garantías
Aproximaciones al mundo de los libros bien vendidos
Olfato
Un escritor o un editor perciben un tema que "está en el aire" o que preocupa a la sociedad y escribe o solicita un libro sobre eso
Lanzamiento
Las editoriales con capacidad económica organizan acciones de difusión con soportes de gran visibilidad comercial
Éxito
Habrá alcanzado el objetivo -ser considerado best seller- si el título vende más de 10.000 ejemplares, según unos, y 20.000, según otros. En el país no hay un único criterio
Autor best seller
Basta con tener un título con más de 50.000 ejemplares vendidos para ser considerado best seller
Libro long seller
Los títulos que mantienen buenas ventas aun diez años después de la primera edición. Long seller por excelencia: El principito. Hasta 2014 se vendían 50.000 ejemplares anuales. Este año sus derechos son de propiedad universal
Libro fast seller
Los títulos que se venden mucho y rápido. Permanecen en las librerías sólo pocas semanas
