Experto en campañas. “¿Si caíste en un pozo profundo, y aceptemos que la Argentina ha caído en uno, vas a buscar la salida cavando?”

Aunque hace cerca de veinte años que vive entre madrileños, Pablo Alzugaray no ha perdido del todo su acento argentino, lo que no evita que cuando visita Buenos Aires, algo que ocurre al menos un par de veces por año, los taxistas lo tomen por español. La hibridez es natural para Alzugaray, uno de los publicistas argentinos más reconocidos internacionalmente. Trabaja desde los 18 años y a los 24 ya era CEO de CP, la primera agencia que dirigió. Poco después entró en el enorme universo de BBDO, cofundando y liderando diversas agencias en Europa y en América, hasta que decidió crear la suya propia, Shackleton, que vendió hace unos años a Accenture. Recibió el premio a la “agencia del año” 32 veces en siete festivales diferentes y ganó 17 Grand Prix, entre ellos el de Cannes. Fue jurado en casi todos los festivales, y presidió, entre otros, los Cannes Lions y El Ojo de Iberoamérica.

Desde el Real Madrid hasta la presidencia de la Unión Europea, Alzugaray ha participado en una docena de campañas. La última de ellas, este mismo año, le permitió a la candidata del Partido Popular (PP) María José Sáenz Buruaga desbancar en Cantabria al histórico dirigente Miguel Ángel Revilla en uno de los batacazos electorales del año. “El marketing político es al marketing general lo que la Fórmula 1 a la automoción –sostiene Alzugaray, hoy al frente de Ernest, su nueva agencia, que conduce junto a Nacho Guilló y Abelardo Bethencourt–. Todo es mucho más rápido, los competidores reaccionan y son más agresivos y, cuando todo termina, sabés cómo te fue. Trabajar en marketing electoral es apasionante, y aunque suene un poco frívolo, también es divertido, porque nosotros trabajamos en las campañas, pero luego no estamos en el gobierno.”

Aunque vive sumergido en la realidad española, Alzugaray no pierde de vista la política argentina, donde ciertos fenómenos –auge de extremos, debilidad de los partidos tradicionales– se asemejan a lo que vio en España en la última década. Sobre esto, sobre los cisnes negros y sobre el descontento de la opinión pública habló con LA NACION.

–Parece haber un fenómeno común en varios países, entre ellos España y la Argentina, con partidos tradicionales de centro que van perdiendo influencia, se van a debilitando, y en cambio surgen desde los extremos opciones radicales que canalizan hábilmente el descontento. ¿Cómo condiciona esto a la comunicación política?

–Una de las cosas que hemos vivido todos es que la globalización también afecta a la comunicación electoral y a la política en general. La globalización no es solamente que vos vayas a una capital europea, asiática o una ciudad norteamericana y te encuentres con que las mismas marcas están en la avenida. La globalización es que, además, los fenómenos que ocurren en un sitio ocurren en todos los sitios. La aparición de extremos ante el descontento general, pues, es un fenómeno que ocurre en la Argentina, ocurre en España, ocurre en Francia, en el Reino Unido, en Estados Unidos. La Argentina es una maquinita de producir toneladas diarias de dolor y frustración. Y en esa realidad es natural que traccione cualquier propuesta que se presente como todo lo opuesto a lo que hay. Porque si con lo que hay, haga lo que haga, no consigo niveles mínimos vivibles de seguridad, de salud, de educación, de prosperidad, es lógico... ¿cómo no va a interesar alguien que me ofrece lo opuesto a lo que hay? Esa frase de prefiero malo conocido que bueno por conocer no funciona, no aplica cuando lo conocido no es sólo malo, sino que es pésimo o es insostenible. Y ese fenómeno en la Argentina se da mucho, pero también se ha dado en España en el 2011, se ha dado en Francia, se ha dado en Estados Unidos en las capas o en los segmentos de la población que en los últimos veinte años han sido postergados por las elites, se ha dado en el Reino Unido con los grupos sociales más rurales. Y eso es el caldo de cultivo perfecto para que aparezcan extremos, siempre populistas, de derecha, de izquierda, de extrema derecha, de extrema izquierda, que, en el fondo, lo que son, más que posiciones ideológicas, son antisistema.

–Y tienen éxito.

–Son tipos que te ofrecen lo contrario a lo que hay. Y estás tan desesperado, y lo digo con todo respeto porque hay varios niveles de estar desesperado, claro. Estar desesperado cuando tus necesidades primarias están cubiertas es una cosa, estar desesperado cuando no tenés dinero para comer o cuando no tenés dinero para hacerle un tratamiento a uno de tus hijos, es otra desesperación. Entonces yo creo que la política, y la comunicación política, es sobre todas las cosas empatía. Por lo tanto hay que empatizar, hay que ponerse en lugar de esa gente y comprender lo que le está pasando, y descubrir que en esa situación uno tampoco sería tan racional ni tan moderado ni tan contenido.

–Carlos Pagni decía que Javier Milei podría ser exitoso incluso si la gente lo viera con el volumen del televisor apagado porque lo que ve es a un tipo enojado y piensa “ese tipo siente lo que mismo que yo”. ¿Qué le pasó a la política tradicional, llena de consultores, de gurúes, de focus group, que sin embargo, en la Argentina y en el mundo, parece haber perdido el feeling para tener esa empatía de la que vos hablás?

–Una de las cosas que pasan con los fenómenos populistas es que tienen un momento. Los líderes populistas aparecen igual de rápido como desaparecen. Hasta tiene un nombre esto, que se llama el momento populista. Puede ser muy importante en un momento determinado, pero solo hay uno, una oportunidad. De hecho, si nos fijamos lo que está pasando en España, o lo que pasó en Estados Unidos en las últimas elecciones, hay ahora un descenso de los extremos. En España, claramente. Desde que esa nueva política irrumpió en el escenario, las últimas elecciones han sido en las que el bipartidismo sacó mejor resultado, donde los extremos han recibido menor apoyo de los últimos veinte años, e incluso los partidos independentistas han recibido menor apoyo que nunca. Porque el populismo tiene ese efecto de rápido entusiasmo y rápido desencanto. Los problemas que enfrentan las sociedades son complejos, y el populismo es por definición un simplificador. Y ningún problema complejo tiene una solución simple, o muy pocos. Por eso esta cosa de yo sé lo que hay que hacer, que básicamente es lo contrario a lo que se hizo siempre suena bien, pero carece en muchos casos del menor análisis. Y ahí es donde, para mí, la gran pregunta que se podría hacer es: ¿cuántos argentinos caerán en la trampa de votar contra lo que hay, en lugar de votar a favor de algo que comprenden y comparten? O sea, ¿hasta qué punto la búsqueda de un cambio puede ser tan irracional que anule el interés de saber hacia dónde va ese cambio?

–¿Hay espacio aún para una propuesta racional?

–La sociedad, la argentina y todas, se comportan de manera irracional, pero no todo el tiempo. Se comportan de manera irracional y luego vuelven a lo racional, que es lo que ha pasado en España o lo que ha pasado en los Estados Unidos en las últimas elecciones, o incluso lo que está pasando en el Reino Unido, donde si hoy hubiera una elección sobre el Brexit, todos los analistas aseguran que no saldría. La política tradicional se ha visto desbordada por una ola que te vuelca, pero luego la ola pasa, te volvés a poner sobre tus pies, y el cielo sigue estando arriba, el suelo sigue estando abajo, el Sol sale por el Este, y las cosas vuelven a estar en su lugar. Claro, decir esto en la Argentina siempre es arriesgado. Pero digamos que yo confío en que también pase.

–Uno puede esperar que estos procesos pasen y estos fenómenos decanten, pero mientras tanto, cuando enfrentás una campaña política, cuando tenés que diseñar una estrategia electoral para un político tradicional, ¿cómo la manejás en un contexto donde valores que antes podían ser fundamentales para un candidato, como contar con una estructura detrás o tener experiencia de gestión, hoy parecieran jugar en contra, que son una carga ante la búsqueda de lo nuevo?

–No tengo las respuestas, la verdad. Creo que cada campaña es un mundo. Y no creo en los gurúes. No hay una posición que pueda alejarse más de lo que yo desee ser. Porque no funciona así, no funciona por el estómago. Lo que yo he aprendido es que hay una metodología. Acá la demoscopia juega un papel fundamental. Esto no es un tema de que yo más o menos tengo el verbo fácil y emito opiniones con frases más o menos redondas que suenan a verdades absolutas. Eso es una estupidez. Hace mucho daño. Cuando yo he hecho investigación, cuantitativa, cualitativa, clustering, te das cuenta de que en realidad no tienes una sola audiencia, tienes no menos de 80 o 90 audiencias distintas en una elección. Y muy distintas. Y lo que dices, el tono y los canales por los que se lo dices a la audiencia número 17 no tiene nada que ver con los canales por los que se los dices a la audiencia número 42. Entonces todas esas de verdades absolutas son trágicas. O tragicómicas, porque es hacer el payaso. En una estrategia electoral es esencial entender quién es quién. Primero quién es quién en cuanto a tu votante potencial. La mayoría de los partidos conocen perfectamente el perfil de quienes lo van a votar y conocen también el perfil de quienes no lo van a votar, pero la mayoría de las campañas solo se ganan si perfilas a quien te podría votar. Y la otra cosa, y en Argentina esto es importante porque hay ballotage, es tener claro cuál es tu adversario y cuál es tu competidor. Tu adversario es el que confrontas ideológicamente y polarizas con él, pero tu competidor es aquel por el que compites por tus mismos votantes. Otra clave es movilizar desmovilizando, también es clave en la Argentina y eso que el voto es obligatorio. Vos tenés que movilizar a los tuyos, pero tratando de no cabrear a los otros, de no enojar a los otros. Crear un estado de ánimo que movilice a los propios, pero también crear un estado de desánimo en los demás. Si mañana yo pudiera hacer una pregunta, yo diría: ¿si caíste en un pozo profundo, y aceptemos que la Argentina se ha caído en un pozo profundo, vas a buscar la salida cavando? ¡No hagas el tonto! Si vos estás en un pozo, por muy desesperado que estés, la salida no está hacia abajo.

–Quizá la opinión pública nunca estuvo tan monitoreada como ahora. Todo lo que hacemos en el mundo digital deja una huella, los algoritmos conocen todo de nosotros, hay encuestas todo el tiempo... ¿Cómo puede ser que nos sorprendan cisnes negros? ¿Por qué erran tanto las encuestas?

–No lo sé. Hasta tal punto no lo sé que en la última elección general aquí he perdido la cuenta de cuántas cenas perdí. Se me fue un presupuesto (risas). Porque estuve una semana diciéndole a gente que me preguntaba que iba a pasar, lo que no pasó. Así que mirá hasta qué punto no lo sé. Pero creo que hay dos comentarios adicionales a esto. El primero es que la investigación electoral, desde un punto de vista conversacional o periodístico, se mira solamente en una centésima parte de sus funciones. Es decir, cuando nosotros encargamos un trabajo cuantitativo, si a mí me dan cien unidades de información, de esas cien una es la predicción de quién va a ganar y las otras 99 son unidades de información de otra naturaleza. Yo hago la investigación para esas 99. La investigación electoral no se hace para saber quién va a ganar. Se hace fundamentalmente para saber de qué hay que hablar. Para marcar el territorio de juego. Quién sea capaz de marcar sobre qué va a ser la conversación, si va a ser de economía, si va a ser de salud, de seguridad, si va a ser de cambio, si va a ser de estabilidad, ese tiene el 40 por ciento de la elección ganada. Y la investigación te ayuda a saber cuáles son los temas, de qué quiere la gente que hablemos, y en cuáles de esos temas tú partes desde una posición de fortaleza o desde una posición de debilidad. Y otro punto es que la investigación en algunos casos se demuestra fallida en los resultados a corto plazo, pero no en los resultados a medio plazo.

–Circulan cada vez más encuestas basadas en herramientas digitales, inteligencia artificial, data, cruce de menciones en redes sociales, etc. Algunas consultoras han tenido aciertos en distintos países con esas metodologías, pero en la Argentina aún no. ¿Es ese el futuro de las encuestas?

–Hay una parte de la tecnología aplicada a la investigación que a mí me parece muy interesante, que es la que tiene que ver con hacer clusters, entender que la audiencia se compone de muchas audiencias heterogéneas. La publicidad electoral durante mucho tiempo estuvo basada en un paradigma de mayorías, de café para todos. Cuando, en realidad, la sociedad a medida que accede a información y hay tantos puntos de vista distintos, está formada por 80, 50, 70 clusters, grupos de gente completamente distinta, que quieren cosas distintas. Hacer investigación tradicional con una muestra suficiente en 40 o 50 clusters distintos es impracticable, no se puede hacer, no habría ni presupuesto ni tiempo ni mecánica para hacerlo. A partir de ahí la tecnología, la explotación de los datos, lo que te permite, a mucha velocidad y a un coste aceptable, es encontrar personas parecidas entre sí y distintas a las demás: grupos, tribus muy pequeñas, segmentos, clusters. Entonces, claro, a partir del momento en que vos encontrás eso y entendés de qué le tenés que hablar a cada uno de esos grupos, eso es increíble: personalizás, segmentás los mensajes. Es una campaña de campañas. Y eso es muy interesante.

–Muchos sentimos vergüenza ajena cuando vemos a tantos políticos haciendo cualquier cosa en Tik Tok creyendo que así lograrán el buscado “voto joven”.

–Me pasa igual que a vos. Es una verdad universal: no hay nada peor para un candidato electoral que la impostura. Yo tuve el honor de trabajar en dos campañas con el presidente [Mariano] Rajoy, en el año 15, año 16. Rajoy es un señor mayor, conservador, aburridote... bueno, luego en la distancia corta no tiene nada de aburridote, pero digamos que da esa sensación. Y, además, en esas elecciones se enfrentaba a adversarios y competidores muy jóvenes. Y mi posición, y tuve la suerte de que coincidiera con el director de la campaña, siempre era que Rajoy tenía que hacer de Rajoy, y el político tiene que hacer de político. Y los jóvenes, y esto es una obviedad, los jóvenes no son idiotas. Además, los jóvenes no están buscando un amigo, están buscando un presidente, una presidenta. Y no pretenden que el presidente o la presidenta ni hable como ellos, ni sea igual a ellos, y entonces evidentemente da vergüenza ajena. Los jóvenes se suelen tratar como una audiencia homogénea y son absolutamente heterogéneos. Hay jóvenes muy conservadores, que tienen pánico al cambio. Esa especie de generalización de que los jóvenes son disruptivos es, otra vez, opinión de gurú, de charla de bar. Lo mismo les pasa a las marcas. En el fondo es, otra vez, un tema de empatía y de inteligencia. Yo no haría nada que resultara antinatural en una campaña. Hoy por hoy las campañas son en gran medida tono. Viste esto que dijo McLuhan de que el medio es el mensaje. Yo creo que hoy el tono es el mensaje. Por eso Milei va bien. Porque Milei es eficaz en el tono. Hoy encontrar un mensaje que no esté gastado es muy complicado porque todo está dicho. Y por tanto la forma en que lo dices es todo, y es la forma en que te puedes diferenciar.

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