Mr. PopUp Bagel, de Nueva York a San Ignacio

JOSÉ IGNACIO. El bagel es la comida más emblemática de Nueva York, pero si uno quiere encontrar a la persona que revolucionó su tradicional industria, el “disruptor del bagel” por quien los medios se vuelven locos y de quien toda la Gran Manzana está hablando hay que venir … a José Ignacio, por supuesto.

Su nombre es Adam Goldberg, y días atrás esta cronista lo conoció en la cancha de tenis de unos vecinos. “¿Mr. PopUp Bagel???; ¿Usted es Mr. PopUp Bagel????”. La incredulidad de estar frente a tamaña celebridad casi que impedía el correcto saque y volea estival. Después de todo, es el creador de los bagels “controvertidos” pero “deliciosos” que “se están multiplicando por toda la ciudad” en las palabras de The New York Times. El matutino los eligió entre los mejores de 2024, un honor prácticamente inaudito para un recién llegado a la industria quizá más competitiva de las ciudad (comparado con quienes trabajan en producción de bagels, los de Wall Street son conocidos como niños de pecho).

Para Goldberg todo empezó en la pandemia. En su casa en Connecticut se dedicó a preparar pan de masa madre como todo el mundo, y cuando se aburrió, con su primo se puso a curiosear online recetas de bagels. Nada les convencía y decidieron crear el bagel de sus sueños: compacto, con una corteza definida y una generosa capa de semillas. En vez de partirlos por la mitad con un cuchillo y ponerles queso crema en el medio, los bagels de Goldberg están diseñados para ser cortados de a pedacitos con los dedos para luego bañar cada trozo en un pote de Philadelphia. Sólo se pueden comer recién salidos del horno, nunca tostados como se volvió típico en los delicatessen de la ciudad. Y el agujero del medio es mucho menor que el promedio.

A Goldberg inmediatamente le llovieron las críticas de la industria por considerar que alteraba la identidad sacrosanta de bagel. “Una vez que empiezas a cambiarlo demasiado, ya no es un bagel, es un pan”, dijo Melanie Frost, propietaria de la célebre cadena Ess-a-Bagel, al Times; la crítica culinaria, Charlotte Druckman tildó a los bagels de Goldberg de meras “pitas gorditas”.

Pero cada vez que Goldberg abría alguna tiendita pop-up (de allí su nombre) en Nueva York o en los Hamptons –tienditas llenas de espejos y bolas de boliche, todo diseñado para ser reproducido en medios sociales–, su producción se agotaba en instantes. Además, las colas eran eternas y el slogan de la marca “No famosos, sí conocidos” terminó siendo un must para las camisetas de verano o las bolsas de lona en la playa. Apenas un par de años después de su creación, PopUp Bagels se convirtió en una empresa multimillonaria que ya obtuvo el financiamiento de capital de riesgo. “El sueño americano”, resume Goldberg.

Y, encima, su carrera como empresario del bagel lo hizo conocer Uruguay. “Un amigo cercano y presidente de nuestra marca construyó un rancho en Garzón alrededor de 2019, y en 2021, después de que se levantaron las restricciones de viaje, todos queríamos venir a ver lo que había creado. La simplicidad y la comunidad de José Ignacio nos resultaron tan únicas que inmediatamente supimos que íbamos a seguir viniendo”, explica. “Lo que me gusta es que no hay mega-resorts, puedo andar por todas partes en ojotas, la gente con ropa de lino al viento, los asados, la calidez de todos, la onda general tan distinguida a la vez que relajada”, enumera.

Eso sí, no hay bagels, pero Goldberg piensa solucionarlo. Entre sus planes para 2025 está conocer Buenos Aires. “Nunca fuimos, pero escuchamos cosas asombrosas, así que el año que viene vamos a hacer una parada ahí rumbo a José Ignacio”, aclara. Sobre todo, Goldberg quiere armar un “Pop Up” aquí. Quien hubiera dicho que el primer PopUp Bagel fuera de Estados Unidos iba a terminar acompañando a los refuerzos y bizcochos (como se llama a las facturas y sándwiches) en estas playas uruguayas tan alejadas del experimento original.

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