Tocar el bolsillo: las ONG apelan a la creatividad para obtener más fondos

Estar despierto, ser cada día más creativo, subirse a la ola digital y buscar valor diferencial. Apelar al marketing a pleno. Las organizaciones sociales del país hoy están obligadas a profesionalizar el área de fundraising para sostener proyectos de envergadura a largo plazo.

Y es que el crecimiento de las fundaciones -especialmente después de la crisis de 2001- y la multiplicación de sus proyectos hacen que el desafío de pensar nuevas estrategias para recaudar fondos sea una prioridad.

En paralelo, la cooperación internacional disminuyó en los últimos siete años virando hacia África y Asia, según explican desde la Red Argentina para la Cooperación Internacional (RACI).

En esa línea, palabras como diferenciación e innovación se vuelven imprescindibles a la hora de pensar los métodos más eficaces para potenciar el fundraising.

Atrás quedaron prácticas como las tarjetas por correo invitando a cenas a beneficio o los timbreos para recaudar el dinero mensual que un determinado donante aportaba a una causa. Eso ya fue.

Hoy, los métodos se modernizaron e incluyen una multiplicidad de estrategias: desde subirse a la vanguardia digital de las redes sociales para captar contribuyentes; recurrir al crowd founding en una causa específica, hasta el telemarketing y la venta de productos y servicios (como consultorías al Gobierno en temas vinculados a las ONG o catering para eventos). También continúan, más aggiornadas, prácticas habituales, como las alianzas estratégicas con empresas de envergadura para obtener recursos, ampliar la base de datos y concientizar sobre cierta problemática social.

Por eso, cada vez son más las ONG que contratan servicios de asesoría en comunicación, planificación institucional y desarrollo de fondos. En la última década, los trabajos de la Asociación de Ejecutivos en el Desarrollo de Recursos para Organizaciones Sociales (Aedros), Phylia (un estudio independiente abocado a una temática similar), RACI o el Centro de Management Social (CMS), entre otros, crecieron significativamente.

"Empezamos siendo dos en el living de nuestra casa y ahora tenemos una pyme: somos tres socias y contamos con 12 profesionales rentadas", afirma María Dartiguelongue, socia de Phylia, que nació hace 14 años con el fin de desarrollar estrategias integrales que potencien el sector.

Estilo posmoderno

Para Mercedes Fonseca, presidenta de Aedros, lo central para las organizaciones sociales "es diversificar las fuentes de financiación y consolidar la base de la pirámide a través de pequeños donantes (no solo grandes empresas) que sostengan su aporte en el tiempo".

Fernando Frydman, socio de CMS, agrega: "Es preferible contar con 100.000 personas que donen 150 pesos al mes de manera recurrente que obtener el mismo monto de una compañía que puede caer de golpe". Para él, la creciente bancarización de las tarjetas de crédito y débito ha sido clave en el crecimiento de los aportantes individuales.

Pero no todo se resume en multiplicar las fuentes de financiación o integrar acciones, sino también en innovar dentro de los canales tradicionales. Por ejemplo, en la clásica cena anual de una ONG, se puede incluir el armado extra de una carpa joven con una propuesta más descontracturada (con un menú de un chef de moda con food trucks y barra de tragos). ¿El objetivo? Obviamente, obtener ganancias (suele incrementarse en un 15%), generar comunidad y acercar una marca a un grupo de donantes claves, como lo son los futuros directivos de empresas.

Para que el evento sea un éxito de recaudación, sigue siendo crucial la creatividad, que incluye la posibilidad de subir el precio de la entrada (si el año anterior quedaron interesados afuera); contratar a un orador atrapante; encontrar el público joven vinculado a la temática; lograr donaciones en especie, y saber identificar a los mejores invitados (aquellos que no conozcan la causa y tengan alta capacidad contributiva). Eso sí: "En una cena la estrella es la causa. Nada de famosos; no traccionan fondos. Hay que llegar al corazón de las personas", afirman las socias de Phylia.

Los profesionales del área coinciden en algunos puntos: que existe un potencial enorme de pequeños donantes aún no explotado; que sigue siendo un desafío cambiar la cultura solidaria de los argentinos (que suelen, por ejemplo, responder masivamente y por única vez a una catástrofe natural como una inundación, pero no aportar mensualmente a una ONG), y que se volvió más que imprescindible la transparencia, ya que el donante es cada día más exigente.

"Quiere conocer el resultado del dinero entregado y evalúa con minuciosidad dónde invertir. La rendición de cuentas es central", afirma Fonseca.

Además, si bien el área de responsabilidad social creció, también lo hizo la cantidad de propuestas de alianza que recibe una empresa por año. Por eso, hay que saber vender el proyecto, convencer y diferenciarse. Lo mismo ocurre con los individuos: les llueven invitaciones a cenas y optan por tres o cuatro al año. El dinero es limitado.

En cuanto a las donaciones empresariales, Juliana Catania, directora adjunta de RACI, nota una propensión al armado de pools de compañías que financian proyectos por un tiempo y a las donaciones en servicios y no en productos.

Por otro lado, las alianzas con Google o Facebook son una tendencia que se consolida. Pero, como en todos los canales, la clave para los especialistas está en interpretar la lógica de cada red, para saber qué estrategia utilizar en cada caso. Y por supuesto, difundir la causa a través de un mensaje claro, unificado y contundente.

Una alianza win win

¿Quiere donar su vuelto? La pregunta en la caja del supermercado o la farmacia ya es costumbre. Y si la respuesta es afirmativa la que sigue es: ¿le interesa sumarse en el sorteo? Si el cliente accede, la ONG no solo habrá recibido pesos, sino también información valiosa para su base de datos. En las alianzas entre empresas y ONG, la ecuación suele tener un saldo win win para ambas.

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