Publicidad sensible: cada vez más, las marcas se apropian de las problemáticas sociales

En el mundo de los negocios ya no se trata solo de vender: hoy, el objetivo es también generar conciencia sobre diferentes problemáticas sociales y de esa forma provocar un impacto en la comunidad. El abanico incluye desde la violencia de género hasta la diversidad sexual, la donación de órganos, el cuidado del medio ambiente y los estereotipos de belleza: cada vez más, las marcas se inclinan por la publicidad "con impacto" o de bien público a la hora de promocionar sus productos.

La campaña Love Story, lanzada por Movistar en octubre 2017, donde se ponen en evidencia los riesgos del grooming, es uno de los ejemplos a nivel local. En el plano internacional, el caso del comercial de Axe Is It OK for Guys, que motiva el "ser uno mismo", sorprendió a una audiencia acostumbrada a una marca que elegía siempre visibilizar a hombres de cuerpo y cara perfectos.

Pero ¿qué fue lo que llevó a las empresas a transitar por este camino? Según los especialistas, el motor fue un cambio cultural que surge a raíz de una mayor concientización sobre los temas más cotidianos. Como consecuencia, el público empezó a reclamarles a las compañías nuevos mensajes y otras maneras de vender sus productos. Y las empresas tuvieron que salir a dar una respuesta positiva.

Esto se refleja, sobre todo, en los más jóvenes: "Tiene que ver con las nuevas generaciones, lo que buscan y esperan de una marca. Los millennials tienen bastante más conciencia social y muchas veces esperan que las marcas 'hagan' y no solo digan", explica Laura Visco, directora creativa de la agencia 72andSunny Amsterdam y responsable del anteriormente mencionado comercial de Axe.

Hay firmas que desde sus comienzos tuvieron una comunicación responsable y fueron trazando el camino. Como Natura, por ejemplo, que lleva en su ADN la búsqueda de que sus productos se asocien a una belleza sin estereotipos, o Patagonia, impulsora del cuidado del medio ambiente desde 1972, en su venta de ropa y accesorios para hacer deporte al aire libre. Otras, en cambio, se fueron embanderando en una causa a medida que su público fue transformándose.

"Durante mucho tiempo, las grandes marcas y sus publicidades fueron demonizadas como una herramienta del capitalismo para promover el consumo. Esta nueva tendencia de la publicidad con causa es como un 'contramovimiento' de aquello. Ahora, intentan que sus mensajes hagan el bien", sostiene Luigi Ghidotti, director de la agencia Alegría.

Claro que el objetivo final siempre es vender. Pero hoy las empresas pueden elegir entre solo vender o vender e intentar, además, generar un impacto social. Eso es lo que muchas se están cuestionando y por lo que deciden empezar este nuevo camino: acercar los productos que comercializan, pero de una manera distinta.

Por otro lado, los festivales de publicidad -desde los regionales hasta aquellos de alcance internacional, como Cannes- fomentan esta tendencia, lo que profundiza el cambio de paradigma. Algunas de las piezas más premiadas (spots para televisión, gráficas para revista o vía pública, entre otras) son las de campañas que tienen un compromiso social.

Según Gabriel Berger, profesor de la Escuela de Administración y Negocios y Director del Centro de Innovación Social de la Universidad de San Andrés, cada vez se nota más el esfuerzo de algunas empresas por darles un sentido a sus marcas y encontrar "un propósito más amplio, que vaya más allá de la función primordial que tienen sus productos".

Ser constantes

Un aspecto interesante de este fenómeno es analizar si estos cambios se reflejan directamente en las ventas o en la credibilidad de los clientes. La fuentes consultadas coinciden en que si esta forma de comunicar tiene constancia, indefectiblemente produce mayor identificación, adhesión y fidelidad hacia el producto, y eso en algún momento termina repercutiendo en las ventas.

"Cuando son acciones esporádicas o disociadas y hoy hablo de una cosa y mañana de otra, no sirve y se transforma en un problema. Si no hay una continuidad en el uso de la herramienta o en la causa, el público tiene un mensaje confuso. Es importante tener un foco y sostenerlo", afirma Berger.

Estas herramientas, denominadas de "marketing social", tienen que ser parte de una construcción más estructural.

Muchas marcas son elegidas una y otra vez por sus clientes por tener esa coherencia. Si esta no se mantiene, muchas veces este tipo de acciones hasta pueden generar un efecto negativo. Como históricamente las empresas están sujetas a cierta desconfianza por parte de la sociedad, "cuando se percibe que son acciones aisladas, las interpreta como de un uso utilitario que genera rechazo", concluye Gabriel Berger.