La TV en su laberinto: a la caza de un espectador con el poder en sus manos
La caída persistente de la televisión abierta a manos de nuevos modos de consumo enel servicio de cable y en las plataformas digitales sigue planteando desafíos a la industria
Entretenida, cercana, a veces demasiado predecible y, en ocasiones imprevistas, casi mágica. Resulta difícil definirla en palabras cuando sus imágenes hablan por millones. Cada espectador atesorará las suyas: las que se entrelazan con los recuerdos de toda una vida y aquellas que hicieron más comprensible una realidad que muchas veces parece parte de una ficción. Lo cierto es que la televisión ocupa un lugar privilegiado en nuestros hogares desde hace más de seis décadas: una unión que comenzó con la primera transmisión oficial, en 1951, cuando el futuro Canal 7 registró para la posteridad (la cantidad de televisores capaces de sintonizar esa transmisión era mínima) el acto del Día de la Lealtad.
La cercanía entre la televisión y la política se mantiene inalterable hasta estos días: la reciente apertura de la temporada de ShowMatch (con los tres candidatos presidenciales de mayor ascendiente como protagonistas en la pista de baile más famosa) esta semana volvió a dejar en claro los enormes dividendos que entrega la relación entre ambas. Pero, a diferencia de lo que ocurría hasta hace pocos años, cuando se podía confiar en que los grandes "vivos" rompieran el rating y fueran comentados por todo el país, los 39 puntos que orilló esa transmisión inaugural del ciclo de Marcelo Tinelli son un verdadero unicornio en 2015, avistado con sorpresa en medio de un paisaje cada vez más árido. ShowMatch hay uno solo. El resto se las arregla. Para más datos, el pasado 6 de abril, el estreno de la nueva telenovela de El Trece, Esperanza mía, midió 17,3 puntos en el horario central
¿Qué fue de los años en los que un gran lanzamiento aspiraba a superar los 20 y hasta 30 puntos de rating? Esa televisión es parte del pasado, como los mitológicos 60 puntos que supo alcanzar Grande Pa!.
El pronóstico es alarmante para quienes están detrás de cámaras: la "gran familia argentina", la que conformaban los cinco canales de aire y su público desde hace más de 60 años, se está disolviendo. Según datos de Ibope, el encendido televisivo cayó once puntos en diez años. En 2004, fue de 38,82 puntos, mientras que en 2014 cerró en 27,66 puntos.
Aquellos buenos tiempos
El propio ShowMatch, al día siguiente de su debut y en el arranque de su tradicional concurso de baile, recibió un baño de realidad y debió conformarse con 20,1 puntos, una medición excelente para estos años de vacas flacas (el miércoles directamente perdió por ocho décimas ante Las mil y una noches, la telenovela turca con la que tendrá una reñida lucha por delante si quiere revalidar sus pergaminos de tanque de la emisora).
Pero no siempre fue así. Conviene recordar algunos ejemplos exitosísimos de los estrenos de las ficciones más recordadas de la última década: el primer capítulo de Los Roldán promedió 37 puntos, en 2004; el de Montecristo, 27,5 puntos, en 2006; y el de Los únicos, 28,1 puntos, en 2011. "Antes la TV abierta lo era todo -dice Diego Andrasnik, director de producción de Pol-ka y quien está detrás de la tira protagonizada por Lali Espósito y Mariano Martínez-. Después, se sumó el cable y tenías ambas opciones. Hoy, llegan además las plataformas on demand y las redes sociales. ¿Hay que desesperarse? No. Hay que estar atentos, aceptar el cambio y cuidar a la audiencia con un producto de excelencia."
Hay que estar atentos, aceptar el cambio y cuidar a la audiencia con un producto de excelencia
Como bien señala Andrasnik, desde mediados de los 90 el gran competidor de la TV abierta en la Argentina ha sido el cable, cuya penetración en los hogares del país es casi universal (80 por ciento en promedio), pero que sigue creciendo: lo ha hecho un 20 por ciento en los últimos tres años, según un informe de Lamac, la organización que representa a cincuenta canales de televisión paga en la región. Su presidente, Marcelo Batipalla, asegura que en la Argentina ésta es percibida como de mejor calidad que la televisión abierta. El 55% de los argentinos manifiesta que su canal favorito es un canal de TV paga, según una encuesta encargada por la entidad.
¿La razón? Nuevamente aquello de "Content is King" (el contenido es el rey). "El crecimiento de la TV paga ha sido fundamentalmente alimentado por el deseo de los consumidores latinoamericanos de tener acceso a contenidos con temas novedosos, tramas más sofisticadas, narrativas más sólidas y valores de producción más elevados, además de poder tener a su disposición una gama más amplia de canales en una variedad de géneros", dice Eduardo Zulueta, director general en América latina e Iberia de AMC Networks International, creadora de series convertidas en éxitos mundiales como Breaking Bad y The Walking Dead. Según Lamac, unos 10 millones de hogares argentinos cuentan con un sistema de TV paga: en Santa Cruz, el 95% cuenta con cable o satélite; en Formosa, el 59%.
Pero a este enemigo conocido, casi íntimo, los cinco canales abiertos han debido sumarle, en estos últimos dos años, un competidor impredecible. Son las plataformas on demand y streaming, que permiten decidir cuándo y de qué manera consumir programas, liberando al espectador de la tiranía de estar atado a una grilla de programación (con horarios que, por cierto, no suelen cumplirse) y a las tandas publicitarias de las que viven económicamente los canales.
Netflix lo dejó muy claro en 2013, cuando presentó un manifiesto con su visión a largo plazo del negocio que planeaba inventar para luego dominar: "La TV lineal es popular y está lista para ser reemplazada". Con 60 millones de usuarios en la actualidad (40 millones de ellos en los Estados Unidos), esta plataforma ofrece un catálogo de 100 millones de horas de películas, series y documentales. Aspira a estar presente en 200 países para el año próximo (en la Argentina desembarcó en 2011). Ya cuenta con 5 millones de usuarios en América latina, según datos de noviembre último. Pero Netflix no es el único: las norteamericanas Amazon y Hulu, y señales de cable panregionales como Fox, ESPN, HBO y BBC, buscan su propia experiencia con la audiencia fuera de los canales tradicionales. "El contenido on demand llegó para quedarse -asegura Gonzalo Fiure, responsable de programación y producción de Fox International Channels de América latina-. El aumento en la oferta de entretenimiento hace que mucha gente pretenda ver en el momento que quiere determinados contenidos."
El aumento en la oferta de entretenimiento hace que mucha gente pretenda ver en el momento que quiere determinados contenidos
Su plataforma Fox Play contiene los programas de sus 40 canales a disposición de los abonados a sus señales premium y tiene presencia en más de 20 países. A pesar del éxito considerable de su programación original, especialmente en materia de series, Fiure sostiene que Netflix y Amazon "son una plataforma más". "Van a tener que competir con todos; no son plataformas que tengan un servicio diferencial. Lo que hoy es diferente es el contenido. A corto o mediano plazo vamos a estar todos ofreciendo on demand, pero lo que va a mandar siempre es el programa."
Es ya una verdad de Perogrullo que los anunciantes van allí donde están las audiencias. Y esas audiencias van adonde quieren, pero, a diferencia de lo que ocurría antes, no se mueven en bloque, sino que cada espectador lo hace solo, en pos de sus intereses y en el momento en que mejor le conviene. Incapaces de predecir o seguir tantas trayectorias diferentes, los canales sólo pueden ver cómo ambos, audiencia y anunciante, se marchan cada vez más lejos de su propuesta de "todos juntos, aquí y ahora".
Salvo por los grandes acontecimientos de la actualidad nacional y el fútbol, muchos especialistas en la industria afirman que el futuro le pertenecerá a la ultrasegmentación en la que se especializa el cable, con una señal para cada nicho (autos, animales, estilo de vida, viajes, etcétera), y al menú all inclusive que proponen el streaming y el on demand, una oferta enorme de la que el espectador, cada vez más activo, elige el plato televisivo que prefiere degustar en cada momento.
Audiencias exigentes
Para Martín Bonavetti, que es director ejecutivo de la TV Pública, esta transformación no se relaciona con que se vea menos televisión, sino con ese cambio de reglas que plantea la exigencia del espectador. "Esto tiene que ver básicamente con un modelo de televidente que se ha modificado, que deja de ser pasivo para ser activo, quiere tomar decisiones y participar. La TV no puede ni debe subestimar al televidente porque el vínculo es otro -sostiene-. La frase «bueno es lo que mide» es cuestionada porque no existen fórmulas; lo que hoy existe es un desafío que tiene que ver con la calidad, con la identificación, con no presuponer un público tonto."
Según señala Pablo Culell, director de producción y contenidos de Underground -cuyo Viudas e hijos del rock & roll terminó esta semana en Telefé-, la clave está en no quedarse de brazos cruzados: "Se debe trabajar en contenidos atractivos que se estrenen como primera ventana en TV abierta. Hay programas que superan una media de público habitual, porque verlos en el momento que se estrenan tiene un atractivo especial."
Se debe trabajar en contenidos atractivos que se estrenen como primera ventana en TV abierta
Por ejemplo, el pasado 14 de abril Telefé presentó Elegidos, un reality musical conducido por Marley que mantiene una relación interactiva con los televidentes. "El gran desafío es que la audiencia realmente forma parte de la decisión de si el participante avanza o no en el programa. El 72% de la definición se da a través de las redes sociales, mientras que la decisión del jurado representa el 28%", detalla Esteban Raffo, gerente de plataformas digitales de Telefé. "Una vez que emitimos nuestro contenido al aire, buscamos que se pueda acceder a él donde y cuando se quiera, y acercarlo a quien no pudo seguirlo en la emisión tradicional", explica.
También El Trece tiene definida su estrategia web: "El consumo de video crece de manera vertiginosa en diferentes plataformas -explica Marcos Foglia, gerente de contenidos digitales de Artear-. Hemos realizado numerosas experiencias de contenidos exclusivos para nuestros usuarios y apostamos también a acompañar la experiencia televisiva con aplicaciones móviles, porque las plataformas se complementan, no se reemplazan entre sí".
Un buen ejemplo de estos nuevos modos de producción fue la exitosa experiencia de Guapas en Twitter: se crearon usuarios para los personajes de esta ficción y desde esas cuentas se publicaron tuits y selfies vinculados con el relato que se veía en la pantalla chica.
Entonces, ¿la pantalla chica abierta pierde espectadores porque cada vez se ve menos televisión? En principio, la respuesta es enfáticamente no. Hasta puede decirse que se ve cada vez más TV. Pero un porcentaje cada vez mayor de eso que definimos como "ver televisión" ocurre fuera de los límites de la pantalla del televisor y en el momento en que lo dispone el espectador, no el gerente de programación de un canal pendiente del minuto a minuto.
Es fácil descubrir el giro copernicano en la forma de consumo si se hace una rápida lista de los contenidos que solemos ver en un día cualquiera: televisión es el noticiero de nuestra preferencia en el cable, pero también la película que vemos en un sitio de streaming, los goles de un partido que miramos en el sitio de un diario, un sketch con estrellas de Hollywood que un amigo posteó en su Facebook, una pelea de fondo filopolítica en Intratables mandada por Twitter, el último capítulo de Las mil y una noches y la temporada de una serie que nos bajamos de un sitio de Internet.
El ya mencionado manifiesto de Netflix lo señalaba algo portentosamente: "En las próximas décadas, la TV por Internet reemplazará a la TV lineal en todo el mundo. Las aplicaciones reemplazarán a los canales, los controles remotos desaparecerán y las pantallas se multiplicarán".
En las próximas décadas, la TV por Internet reemplazará a la TV lineal en todo el mundo
Para Bonavetti, estos cambios definen el camino a seguir. La TV abierta probablemente estará más sujeta al espectáculo en vivo como una marca distintiva. "Frente a este tipo de acontecimientos, como puede ser el gran musical o el encuentro deportivo, la TV abierta sigue siendo indiscutida por su estructura, llegada y relación con la actualidad."
El canal que viene marcando la cancha hace tiempo con esta estrategia es América, que apuesta a una programación en su mayoría en vivo con programas como Intrusos, Intratables y, desde hace pocos días, el abuelo de todos los realities, Gran Hermano. A pesar de los múltiples comentarios en redes sociales, la gala que resultó en la expulsión de la primer participante midió el miércoles 6,4 puntos de rating, la más baja desde que el ciclo regresó a la pantalla.
El fenómeno de la social TV
En algunos casos ocurre que la temperatura de un programa en la pantalla chica es mucho menor que la fiebre que despierta en las redes sociales (aquello que se ha dado en llamar social TV, un ejercicio que supone comentar en esa "segunda pantalla" que son la computadora o el smartphone lo que estamos viendo en la primera, la tradicional). Para capitalizar esa audiencia (y monetizarla) es necesario poder medirla, por lo que, con bastante retraso con respecto a otros mercados más desarrollados, Ibope, una de las dos medidoras televisivas en nuestro país (la otra es la estatal Sifema), está desarrollando herramientas que le permitan registrar aquí la audiencia de un contenido a través de todas las plataformas disponibles, algo que permitirá a los anunciantes entender dónde deben invertir su dinero.
Es claro que los cinco canales están dispuestos a cambiar para preservar su lugar de preeminencia. Por estos días el panorama se ve incierto y cada uno ensaya sus experimentos con las planillas de audiencia en una mano y la bola de cristal en la otra. Pero no debería cometerse el error de darla por muerta o perimida: la TV abierta sabe que tiene aún la carta de triunfo. Ésa que logró -Tinelli mediante- que una misma noche tres políticos como Sioli, Macri y Massa, a quienes aún nadie ha podido juntar para realizar un debate televisivo, sí coincidieran en un programa de variedades (aunque no compartieron la pantalla) para hacer chistes junto a sus imitadores. Cuando la TV llama, el país entero mira.
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