Post venta: el servicio que ocupa (y preocupa) cada vez más a las automotrices
Cómo trabajan y qué ofrecen hoy los servicios de post venta de las automotrices; qué lugar ocupa esa estrategia en las ventas y por qué creen que hoy es clave para tener “clientes de por vida”
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Una persona deja la concesionaria con la llave de su nuevo auto. Se va sonriente. Feliz. No es para menos: cumplió un sueño. O satisfizo una necesidad. Son situaciones diferentes, pero la sensación resulta la misma. Esta escena, que para el cliente significa haber alcanzado una meta, para las empresas del sector automotor es el principio de la relación. Ese vínculo continúa con el servicio postventa, un eslabón clave de una cadena que de un lado tiene a la concesionaria y del otro al cliente. Las marcas diseñan estrategias para que esa unión se mantenga firme la mayor cantidad de tiempo.
“La posventa de Renault Argentina tiene tres pilares clave. Primero, es un negocio para la empresa y para la red de concesionarios; segundo -y no en orden porque los tres pilares son igual de importantes- es el cliente, al que tenemos que darle la mejor experiencia. Tenemos que brindar los servicios el día en el que lo pide y la operación que él pide y a un precio justo para que vuelva a elegirnos, porque no es un negocio a cualquier precio. Y tercero, potenciamos la marca”, explica Fabrizio Galetto, director de Postventa Renault.
Eduardo Marcovecchio, gerente Comercial de Post Venta de Volkswagen, cuenta que la marca apunta a brindarle al cliente una “experiencia en servicio de excelencia en los 66 concesionarios oficiales, equipados con talleres con la última tecnología, personal certificado por la marca y una atención profesional y personalizada”.
Mientras que, para Toyota, “el servicio posventa es uno de los pilares de nuestra operación y es tan importante como la calidad de nuestros vehículos. Desde el inicio de nuestro proyecto productivo en Argentina, hace 25 años, tuvimos claro que el servicio postventa era fundamental para construir nuestra relación con los clientes. Nuestro objetivo es que el cliente siga viniendo al concesionario hasta que llegue el momento del cambio de unidad: lograr que sea nuestro cliente de por vida”, según las palabras de Matías Peri, gerente de Servicio al Cliente.
Galetto, Marcovecchio y Peri coinciden en un punto vital para las compañías: la postventa es un elemento decisivo para alentar la fidelización de los clientes con la marca. Por ese motivo, las automotrices ponen cada día más el foco en el servicio, conscientes de que hoy ocupa un lugar más importante que en el pasado en la percepción de los compradores.
“El servicio postventa es clave en la estrategia de la marca y representa la principal herramienta de fidelización de nuestros clientes, ya que los acompañamos a lo largo de todo el ciclo de vida del producto”, indican desde VW. Al respecto, agregan que “es la base de una relación duradera con nuestros clientes”.
“El servicio posventa es una de las principales razones que explican por qué Toyota es hoy la automotriz líder en ventas en Argentina. Nuestro modelo más representativo, que es Hilux, está muy vinculado al mundo del trabajo, tanto en el agro como en la minería o la construcción, y en general todo tipo de actividad productiva. Y allí, el mantenimiento y la reparación eficiente, rápida y conveniente son requisitos fundamentales”, comenta Peri. Y destaca que “eso aplica a todos nuestros modelos porque en Toyota no concebimos la relación con el cliente de otro modo que no sea a largo plazo. Queremos que nuestros clientes lo sean para toda la vida y ello requiere de un servicio posventa de excelencia”.
Galetto le pone cifras a la fidelización. “Nosotros siempre medimos las tasas de retorno. Como marca hemos crecido respecto a años anteriores. Y también contra el mercado. El crecimiento de la atención en el primer año creció 15 puntos. Hoy, de cada diez clientes que compran un auto, ocho vuelven al concesionario. Es decir que estamos en un 80%, cuando hace 12 meses estábamos en 65%”, asegura.
Renault impulsa un plan de fidelización a través de My Renault, que consiste en descuentos para futuros servicios y la apertura de una tienda de productos originales con el rombo que identifica a la empresa y que permiten establecer una conexión entre la marca y sus clientes.
¿Qué servicios de post venta ofrecen?
Volkswagen tiene 66 concesionarios con talleres equipados con la última tecnología y un centenar de centros de mantenimiento. Además, ofrece un servicio de emergencia gratuito para la asistencia al vehículo y al viajero durante el período de garantía, los 365 días del año en la Argentina y países limítrofes. Y los clientes pueden acceder a un contrato de mantenimiento a través del cual prepagan en cuotas sin interés y congelan el costo del servicio.
Se inspeccionan los vehículos con un chequeo de 30 puntos para asegurar el correcto funcionamiento de las unidades. También se establece que los modelos tales como Polo, Virtus, T Cross, Nivus y Amarok 2.0 TDI tienen el primer servicio de mantenimiento incluido y en el caso de Amarok V6 258 CV, Taos, Tiguan All Space, Vento, Touareg y Polo Trend se extiende a los tres primeros ciclos de atención.
En Renault Minuto, una red de 44 centros de atención nacida en 1997, se verifica los vehículos en 25 puntos de mecánica ligera. En caso de no poder asistir a uno de esos puntos, la compañía dispone de Renault Minuto Móvil, un taller rodante que atiende las necesidades de flotas y clientes profesionales. Y el pasado 15 de diciembre se puso en marcha una modalidad de atención pensada para aquellos clientes que sufran un percance mecánico a última hora: un servicio nocturno en el que los vehículos se reparan para que estén listos a la mañana siguiente.
Renault también puso la mira en el área de repuestos y viene impulsado fuertemente un canal de e-commerce a través de Mercado Libre para que los usuarios de la marca accedan a piezas originales. Esta iniciativa se fortaleció en tiempos de pandemia, pero estaba en el radar de la casa francesa desde mucho antes. La tienda oficial digital tiene seis secciones, 10.000 publicaciones y ya superó las 8.500 operaciones.
Como en el caso de VW, en Renault existe la posibilidad de adquirir un contrato de mantenimiento por dos o tres servicios y abonarlo en 12 cuotas fijas. De ese modo, se congela el precio y los clientes logran estar cubiertos por un período que puede extenderse hasta los cuatro años, según el uso que le den a su unidad. Y acaba de abrir en Pinamar el Renault Car Service Point, un centro de atención que estará disponible hasta el 28 de febrero como opción para que los usuarios pueden verificar el estado de sus unidades.
Toyota, por su parte, también pone la mira en la digitalización de los servicios para proporcionar mejores experiencias a su público. Todos los modelos cuentan con garantía transferible de cinco años o 150.000 kilómetros. Frente a un tiempo de recambio que en la Argentina tiene un promedio de cuatro años, esta característica constituye un incentivo para que los clientes lleven a cabo los servicios de mantenimiento.
La automotriz japonesa tiene 43 concesionarios oficiales con 91 sucursales en todas las provincias del país. La finalidad es que quienes conducen autos de la firma puedan resolver sus necesidades en un solo lugar.
Los costos
En el imaginario popular está instalada la idea de que los precios de los servicios oficiales son mucho más elevados que los de los talleres particulares. Las marcas sostienen que se trata de una creencia que no se ve reflejada en los hechos.
“Nosotros tenemos muchos estudios de precios comparados con talleres independientes porque son con quienes competimos, pues para nosotros un servicio oficial de otra marca no es competencia. Realmente nos sorprendemos cuando vemos los precios porque, por ejemplo, con los servicios que estamos ofreciendo en verano, el cambio de aceite y filtro es supercompetitivo, incluso a veces más barato que en talleres de barrio”, afirma Galetto.
Por eso desde Renault establecen que “nuestros estudios de mercado nos dicen que con la calidad de servicios de mecánica y con tecnología igual a la nuestra, no somos más caros. Por el contrario: somos baratos y hay variables que no se pueden poner en precios como darle al cliente garantía de 12 meses de una reparación a nivel federal. Es parte del diferencial que tenemos y, de vuelta, si vamos a los precios, hoy los nuestros no son más caros que los talleres formales”.
Marcovecchio, de Volkswagen, concuerda con esa visión y deja en claro que es posible fijar precios competitivos porque “efectivamente estamos dando un servicio de calidad, con personal capacitado, con talleres equipados con tecnología de punta y repuestos originales”.
En tanto que Peri argumenta que en “Toyota lo que buscamos siempre es que el servicio dentro del concesionario sea la opción más conveniente. Y eso se refleja en altos valores de retención, incluso fuera del tiempo de garantía. Tenemos una retención muy alta de vehículos de alto kilometraje: más del 50% tienen más de cuatro años de antigüedad. Nuestros clientes saben que el servicio oficial es la mejor manera de preservar su vehículo y que es una de las claves del valor de reventa”.
“En ese sentido -agrega- los repuestos accesibles y la cobertura geográfica de nuestra red de concesionarios también son un argumento fundamental a la hora de elegir un vehículo. Tenemos los mismos precios en todo el país, tanto en repuestos como en servicio de mantenimiento. Y trabajamos con nuestros concesionarios para que inviertan en infraestructura, capacitación y tecnología, además del foco en la sustentabilidad”.
El servicio postventa constituye un elemento decisivo para fortalecer los eslabones de la cadena que une a la empresa con sus clientes. Y las marcas lo dejan bien claro.
“Estamos encarando una transformación que va a continuar permanentemente porque vemos que el cliente quiere un buen servicio y siempre pide un poco más. Y esa demanda del consumidor nos gusta y nos desafía permanentemente”, indica Galetto, de Renault.
Marcovecchio acota que “nadie conoce el Volkswagen de nuestros clientes como nosotros. Por eso tenemos equipamiento avanzado para garantizar precisión en diagnosis y reparaciones. Nuestros índices de calidad de atención, los cuales se determinan a partir de las encuestas respondidas por los clientes luego de cada visita al concesionario oficial, nos demuestran que el cliente Volkswagen se encuentra altamente satisfecho con el servicio, la atención personalizada y la asistencia a sus vehículos durante su paso por el taller”.
Mientras que Peri, gerente de Servicio al Cliente de Toyota, dice que “tenemos un índice de satisfacción del 92% con el servicio posventa. Y cerca del 95% respecto de las reparaciones. La encuesta de Fix it right parte de tres preguntas: ¿fue reparado correctamente?, ¿se cumplió con el tiempo prometido? y ¿ese tiempo era lógico para tus expectativas? Si al menos una de esas respuestas es negativa, para nosotros ya está mal. Por eso, esos índices tan altos de satisfacción son un orgullo para nosotros, sobre todo en un año en el que tuvimos récord de demanda de atención”.
Por Carlos Viacava
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