“Elon Musk hace que me dé vergüenza manejar un Tesla”: por qué la automotriz pierde cada vez más seguidores
El mercado de los autos eléctricos es cada vez más amplio y los tweets de Musk son cada vez más polémicos; cómo incide este escenario en la reputación y clientela de Tesla
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Cuando Anne Marie Squeo recibió su flamante auto rojo marca Tesla en 2020 se sintió como si se hubiera unido a un “club” especial de personas que querían hacer algo para ayudar al ambiente y, ya que estaban, elegían hacerlo con estilo.
Sin embargo, la ilusión duro poco. El año pasado, cuando Elon Musk, el dueño de Tesla, compartió teorías conspirativas de ultraderecha en Twitter, publicó fotos mostrando armas al lado de su cama, y propuso una serie de soluciones para terminar con la guerra en Ucrania que muchos de líderes políticos rechazaban, la satisfacción de la mujer se convirtió en vergüenza.
“Fue muy deprimente, y hasta vergonzoso, ser la que maneja este auto”, dijo la profesional en marketing y comunicaciones con residencia en Connecticut. “No podía evitar preguntarme si las personas del otro lado de la ventanilla estaban juzgándome”.
Aunque Musk empezó siendo la cara del secreto del éxito de Tesla, y de la electromovilidad, hoy parecería ser que esta más cerca de ser el causante de sus problemas.
La peor caída de las acciones de Tesla
La realidad es que, a medida que las publicaciones políticamente cargadas del magnate continuaron alejando a una parte clave de la base de clientes de Tesla, la competencia en el sector de los autos eléctricos empezó a diversificarse, diluyendo -en algún punto- el dominio exclusivo de la firma.
En 2022 el valor de las acciones de Tesla registro su peor caída desde que la compañía salió a bolsa en 2012. En diciembre, grandes inversores -algunos de ellos aliados de larga data de Musk- expresaron sus preocupaciones de manera pública, y lo acusaron de abandonar a Tesla después de haber comprado Twitter por US$44.000 millones en octubre, y de haber dañado la reputación de la marca.
Acompañó este escenario poco ideal el hecho de que Musk vendiera, a raíz de su compra de Twitter, cerca de US$20.000 millones de sus acciones de Tesla, impactando de manera negativa en el precio de la acción. “Sus decisiones les costaron a muchos una tonelada de plata. Ciertamente no protegió a los accionistas de Tesla”, declaró Ross Gerber, un inversor en Tesla que está buscando tener un asiento en la junta directiva de la firma automotriz para proponer algunos cambios, entre ellos aumentar la cifra dirigida a la publicidad, algo que Tesla siempre asegura no necesitar.
Gerber, director de Gerber Kawasaki Wealth and Investment Management y autoproclamado amigo de Elon Musk, dice que sigue siendo optimista en cuanto al futuro de la compañía, y lo probó aumentando el número de acciones que su firma tiene en Tesla justo después de que su valor cayera brutalmente. Así y todo, el empresario cree que es indispensable que la firma elija un director ejecutivo aparte, para crear una voz propia que la independice de Musk.
Musk, con más de 127 millones de seguidores en Twitter, rechazó esta semana cualquier sugerencia que vinculara su estilo sin filtros en las redes sociales a los daños que sufrió Tesla, argumentando que su número masivo de seguidores “habla por sí mismo”.
En las últimas semanas, al enfrentarse a algunas de las preocupaciones de los consumidores, Tesla anunció que iba a implementar recortes significativos y descuentos de hasta 20% en los precios de sus autos en Estados Unidos, Europa y China. Los inversores esperan que este movimiento amortigüe, al menos de manera parcial, el daño que sufrió la marca en 2022, ya que asumen que las preocupaciones financieras tienen mayor peso que los dilemas morales en los clientes.
Los Tesla como una apología de Musk
Indie Grant, quien trabaja en la industria de los seguros en Nueva Zelanda, descartó comprar un Tesla basándose en las convicciones políticas hechas publicas de Musk, y decidió comprar un Peugeot en su lugar. “Con él tan ligado a la marca, comprar un Tesla significa anunciar una afinidad y fanatismo hacia Musk”, admitió el hombre y agregó: “Como ese no era realmente el mensaje que queríamos dar, y hoy existe un repertorio interesante de autos, no fue difícil tomar la decisión de descartar a Tesla del listado”. Grant está convencido de que su opinión negativa sobre Tesla no va a cambiar a menos que la firma deje de estar asociada a él.
Uno de los comentarios de Musk en Twitter que hacía referencia a la posibilidad de sacar a Tesla de la bolsa generó una investigación por parte de los entes reguladores. Tanto la compañía de autos como Musk tuvieron que pagar cada uno US$20 millones en un acuerdo. Además, el CEO de la automotriz tuvo que presentarse antes los tribunales por una demanda por parte de un grupo de accionistas de Tesla, que lo acusaron de haber perdido dinero por la caída del precio de las acciones de la automotriz, como consecuencia directa del tweet.
En otra ocasión, Musk se refirió a uno de los involucrados en el rescate de unos niños tailandeses que quedaron atrapados en una cueva como un “tipo pedófilo”, lo que le valió una demanda por difamación. Musk ganó el caso después de decir que no creía que el insulto fuera a ser tomado en serio.
El caso es que Musk dejó de ser un simple usuario de Twitter, ya que ahora es efectivamente el dueño de la plataforma; y esto hace que sus ideas y posiciones políticas, cada vez más reiteradas en el sitio web, afecten el modo en el que la red modera su contenido.
En datos concretos, una vez asegurado su poder sobre Twitter, Musk retiró la prohibición en la plataforma que pesaba sobre el expresidente estadounidense Donald Trump. Acompañó esta decisión con un tweet en el que anunciaba que su intención era enjuiciar a Anthony Fauci, el rostro público de la respuesta estadounidense a la pandemia del Covid-19. Esta actitud de Musk generó indignación entre los liberales, quienes son los que tienen mayor probabilidad de comprar un auto eléctrico en Estados Unidos, el mercado más grande de Tesla.
“Esta es una historia esencialmente política”, explicó Jordan Marlatt, analista técnico en Morning Consult, una firma que sigue la percepción pública de las marcas en Estados Unidos. Marlatt contó que hubo una caída pronunciada en el favoritismo que sienten los demócratas por Tesla desde abril, mes en el que Musk anunció su compra de Twitter.
El experto señala que las marcas típicamente se recuperan de los daños de incidentes políticamente cargados en un período de 90 días. “La particularidad del caso de Twitter y Tesla es que los rumores son constantes. Todos los días, a toda hora”, concluye.
A lo largo de su trayectoria política, Squeo fue votante tanto de demócratas como de republicanos, pero confiesa que las controversias que giraron alrededor de la figura de Elon Musk todo el año pasado la agotaron. “Que Elon Musk sea alguien del que no se sepa qué esperar no es nuevo”, dice. “Lo que es distinto es este nivel de consistencia. El hecho de que esté yendo detrás de temas sociales con la intención de alborotar a la gente, y el hecho de que lo haga todos los días”.
Para finalizar, la mujer de 55 años asegura que no se puede ver a sí misma comprando un Tesla la próxima vez que necesite cambiar de auto. “Con tanta variedad para elegir, me hago la pregunta: ¿Quiero realmente alinearme con una compañía que no representa mis valores?”.
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