Consumo de crisis: la avanzada de las marcas alternativas
En un contexto de fuertes aumentos y caída de la demanda, hay un puñado de empresas que le encontraron la vuelta al nuevo escenario; la velocidad de respuesta, la capacidad de adaptación y el animarse a ir a contra la corriente son las claves de las compañías de consumo masivo que están creciendo
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LA NACIONAlfredo Sainz
En un contexto de fuertes aumentos de precios y caída de la demanda, hay un puñado de empresas nacionales que le encontraron la vuelta al nuevo escenario y ganan terreno a costa de las multinacionales. La velocidad de respuesta, la capacidad de adaptación y el animarse a ir a contra la corriente (invirtiendo en recesión) son las claves de las empresas de alimentos, bebidas y artículos de limpieza y tocador, que están logrando esquivar el impacto de la crisis en sus negocios.
La lista incluye desde nombres que se pusieron de moda en las redes sociales, como las gaseosas Cunnington o la manteca Tonadita, hasta otros que se hicieron fuertes en las góndolas sin entrar en la grieta de “militando el ajuste” vs. “qué gran descubrimiento son las segundas marcas”, como los protectores solares Cocoa Beach, los jugos Tutti o los productos de limpieza en sobres para diluir Multimax.
En todos los casos, se trata de marcas que supieron leer las nuevas demandas de los consumidores. Frente a la disparada de los precios, los hogares argentinos están apelando a diferentes estrategias. De acuerdo a un estudio de la consultora ShopApp, realizado entre el 22 y el 25 de diciembre, la confianza de los consumidores se encuentra en uno de los niveles más bajos y el 44% de los argentinos tiene una perspectiva negativa de lo que puede pasar con su propia economía durante este año. Con este escenario, se reactivan comportamientos y hábitos típicos de crisis.
“Un 63% de los consumidores dejó de consumir marcas que compraba habitualmente en las últimas dos semanas. Este número es mayor entre las mujeres, los adultos mayores y los niveles socioeconómicos más altos. Además, el 41% de los consumidores cambió a una marca más económica que conocía, mientras que el 26% se pasó a una que no conocía. El 15% dejó de comprar la categoría y el 12% cambió a la marca propia de un supermercado o mayorista”, explicó Juana Merlo, directora de ShopApp.
En esta búsqueda (obligada) de nuevas marcas, hay algunas empresas que se están beneficiando. A continuación las claves de las compañías que le presentan batalla a la crisis y están ganando terreno en el nuevo escenario del consumo.
No quedarse quietos nunca
Queruclor nació en 1992 cuando Walter Lopez empezó a trabajar en el pequeño taller que tenía su familia en el barrio de Saavedra, donde fabricaban y envasaban en forma muy artesanal lavandina y otros productos de limpieza. Pero su gran despegue llegó en 2001, cuando la crisis obligó a muchos consumidores de clase media a cambiar sus hábitos de compra y descubrir que hay vida más allá de las marcas líderes. Como explican en Queruclor en su claim: “somos una empresa familiar nacida de la clase media, por eso entendemos sus necesidades”.
Si bien siempre es difícil trazar paralelismos con otros momentos del país, Walter López asegura que en momentos de crisis, los consumidores se encuentran más abiertos a probar nuevas marcas. “Cuando el mango no alcanza, la gente obviamente está más abierta a probar productos nuevos, lo que igual no significa que vaya a comprar cualquier cosa. El consumidor argentino sigue siendo muy exigente pero necesita opciones más económicas”, explica el dueño de Queruclor. Bajo esta premisa, la empresa avanza con un par de proyectos para ampliar su portafolio de marcas, apuntando a este consumidor más golpeado. “En jabón para la ropa, donde participamos con Querubín, acabamos de lanzar una segunda marca, más económica, llamada Netic y planeamos hacer algo parecido en la categoría de lavandinas. La idea es lanzar una segunda línea, que sea un 30% más económica que nuestra marca Odex”, señaló López.
La velocidad de respuesta no es un tema menor y representa un terreno donde las empresas nacionales corren con una clara ventaja frente a la competencia de las multis. “En momentos de crisis, las marcas nacionales toman decisiones más rápidas. ¿Sabés lo complejo que es para una multinacional explicarle a una casa matriz en el exterior la complejidad de nuestro país? Sin dudas, para los frecuentes cambios de escenarios en nuestro país, las empresas nacionales tienen la ventaja de tener mayor rapidez y capacidad de adaptación”, asegura Joaquín Jordan, socio de Password, la agencia de publicidad que se hizo fuerte en el último tiempo apostando al desarrollo de marcas alternativas como Manaos, Menoyo, Querubín, Aktiol, Don Yeyo, Zummy o Sei Tu.
El precio no se negocia
“El precio casi siempre manda. Obvio que las primeras marcas que cuentan con presupuestos infinitos de marketing siempre van a tener su público cautivo para ese segmento ABC1 que en la Argentina no supera el 10%, pero todo el resto de la población cuida su bolsillo y no va pagar más caro un producto por solo ver una publicidad y si encima es de menor calidad”, explica Ignacio Basaldúa, fundador, junto con su hermano Javier, de Babasal, una empresa de jugos que con su marca Tutti se convirtió en la principal pesadilla de nombres históricos del rubro como la entrerriana Baggio y Cepita (hoy en manos de Coca-Cola). “Tutti creció principalmente por su precio más bajo versus sus dos principales competidores que al tener una estructura mucho más grande también tienen precios significativamente más altos. No hay ningún secreto. Al tener una estructura chica, nos movemos más rápido que las grandes empresas, y podemos sostenernos con márgenes más bajos”, reconoce Basaldua.
La búsqueda de propuestas más económicas, sin embargo, no significa que Tutti se limite a competir en la base de la pirámide. La empresa de los hermanos Basaldúa acaba de lanzar su línea de jugos 100% puros, bajo la marca Smudis, con el objetivo de presentarle batalla a Citric y Puro Sol, aunque respetando siempre la premisa de ofrecer una propuesta más económica.
Desde la agencia de publicidad Password, por su parte, aseguran que la comunicación de este tipo de marcas no puede pasar exclusivamente por el precio. “El foco en la comunicación no debe estar en el precio. En nuestros avisos, este atributo pocas veces lo comunicamos, o en el caso de hacerlo, preferimos que se transfiera como una compra o elección inteligente. Preferimos comunicar beneficios reales, que permitan mejorar y potenciar la percepción de las marcas y productos. El factor precio es muy importante, pero generalmente se define en la góndola. Cuando el consumidor llega ahí, percibiendo que un producto es reconocido, de calidad… y encima se encuentra con un buen precio, baja el martillo”, señala Jordan.
Animarse a ir contra la corriente
Ante la retracción del consumo, la reacción natural de las empresas es poner el freno de mano y suspender todas las inversiones a la espera de una recuperación de la demanda. Sin embargo, siempre hay compañías que se animan a ir contra la corriente y no solo no suspenden sus proyectos, sino que los aceleran. “Cuando nadie quiere invertir en infraestructura, nosotros vamos exactamente en el camino inverso y estamos ampliando la planta e incorporando nuevas líneas de producción”, explica Alberto Bollati, CEO y fundador de Algabo, una pyme de artículos de tocador. La firma acaba de completar una inversión de US$3 millones en un planta de Tortuguitas para la producción de toallitas húmedas para bebés, desmaquillantes e hisopos biodegradables.
Bolatti asegura que seguir la misma dirección, la difícil, la que hace el salmón, en su caso está redundando en resultados muy beneficiosos. “Venimos con tasas de crecimiento muy altas, ganando market share. Nuestra marca de protectores solares Cocoa Beach tiene 25 años pero creció muy fuerte en el último tiempo. El verano pasado las ventas aumentaron un 25% en unidades y para este año proyectamos por lo menos una suba del 20%. Y algo parecido nos está pasando con toda la línea de bebés. Los precios de nuestra competencia se dispararon en el último tiempo, lo que nos ayudó a que la temporada pasada nuestras ventas en volumen crecieron un 20% y este año venimos con una suba del 22%”, sostiene el CEO de la compañía que cerró 2023 con una facturación de US$50 millones.
No dejar de innovar
Para la mayoría de las empresas, el área de innovación es un departamento que se activa en tiempos de bonanza, cuando las ventas vienen bien y sobran los fondos para invertirlos en la búsqueda de nuevos productos o presentaciones. En Multimax 5 -una empresa especializada en la producción de artículos de limpieza, con base en Avellaneda- hacen una lectura distinta. La empresa nació hace seis años con una propuesta innovadora para la categoría, pero focalizada en el precio: productos de limpieza concentrados, que llegan a las góndolas en sobres y después son diluidos con agua en el hogar.
”Siempre se puede encontrar una mejor solución en cualquier categoría, pero si al consumidor le cuesta más caro la innovación se pierde. En nuestro caso la idea surgió de ver cómo el consumidor pagaba muy caro algo como el envase que después lo terminaba tirando. En las categorías más básicas de limpieza, el mayor costo no es el producto en sí, sino la logística y el envase que puede representar hasta el 70% del precio que termina pagando el consumidor final”, explica Germán Pulella, director comercial de Multimax.
La empresa hoy participa en una decena de categorías de productos de limpieza -desde lavavajillas hasta jabón para la ropa, pasando por limpiavidrios o desengrasantes para cocina-, con productos que en promedio son un 50% más baratos que los de la competencia. “Estamos en todos los supermercados grandes y en algunas categorías como limpiadores ya estamos peleando el liderazgo. Hoy la lealtad hacia las marcas se acabó y la gente está dispuesta a probar cosas nuevas si la relación precio/calidad funciona. Antes comprar una segunda marca era algo vergonzante y el consumidor incluso asumía que podía ser un producto de una calidad inferior. Hoy cambió el parámetro y de ser un consumo asociado a la vergüenza pasó a ser un consumo inteligente”, señaló Pullela
Por Alfredo Sainz
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