Diagnóstico del diseño, con la experiencia a mano
"La originalidad no basta", asegura
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De visita en Buenos Aires, con domicilio en España, Norberto Chaves es un diseñador que despierta admiración entre los diseñadores. Todos tienen algo que preguntarle a un hombre dedicado ya no al diseño en el acto específico que implica esa palabra, sino al diagnóstico del mismo, aplicado a la imagen corporativa.
A partir de ese campo sutil se desgranan sus conceptos en libros, charlas como ésta, y entre sus alumnos, profesionales que van en busca de una verdad revelada, pero sobre la que Chaves insiste que hay que trabajar, observar, agudizar la mirada. De allí surgió el curso sobre Imagen corporativa, que dará en el CMD desde mayo próximo junto con Raúl Bellucchia y Rubén Fontana, sus compañeros. "Este curso empezó porque los tres veíamos un estancamiento en el desarrollo de las capacidades de los diseñadores en cuanto a los requerimientos que hoy tiene el diseño corporativo. Es que las necesidades de los clientes crecieron más rápido que la capacidad de los diseñadores", sentencia.
-¿Cómo se ve ese desfase?
-Se necesita superar los estándares clásicos que se estancan en que la originalidad es la base de todo diseño y ahí se quedan. Hoy, los parámetros piden ponderar el mayor o menor servicio que presta un signo a la identidad de una empresa, sólo como el primer paso. El trabajo de los diseñadores debe enriquecerse...
-Y por eso la necesidad de un curso como éste...
-Es que comprende el proceso completo de programación y diseño (estrategias y diagnósticos) ajustados a los procesos reales de trabajo. Ese es el oficio que queremos transmitir, sumado a otro elemento atractivo que tiene el ejercicio y es trabajar para empresas reales. Que el proyecto sea realizable conlleva un doble rédito pedagógico: se trabaja con contradicciones, tensiones específicas del mundo real. Es meterse en el folklore de la gestión profesional. Y tiene otro rédito, secundario, pero no menos importante: el de que las empresas también hagan la experiencia corporativa de identidad, vean su imagen corregida.
-Esos diagnósticos, ¿son un trabajo corriente para la mayoría de los diseñadores?
-Es un trabajo que, en general, a los diseñadores no les gusta hacer. Lo típico es que primero esbocen ideas, pero hay que reprimirlas porque eso confunde. Es como si un médico trata el dolor de cabeza, pero no investiga de dónde proviene, y en lugar de hacer bien con el tratamiento del dolor complica la enfermedad que está detrás.
Enriquecer lenguajes
"Hay una gran resistencia de ciertas cátedras a considerar que el programa real es positivo. Por lo contrario, promulgan la práctica creativa incondicional, una ejercitación sin condicionamientos que convoca a diseñar para un bar de copas en Marte. Eso no es así: la enseñanza sin oficio real da profesionales sin madurez suficiente. Basta ver las fundamentaciones de la gráfica corporativa, tan arbitrarias.
-¿Por ejemplo?
-Usar tipografía cursiva porque asegura que eso muestra el dinamismo de una empresa. O letras minúsculas para denotar proximidad con el público. Esos códigos semánticos que usan los diseñadores son diferentes de los de la realidad social, son supersticiones. Se le atribuye a la letra cursiva una direccionalidad en la que no queda demostrado nunca que el concepto por comunicar sea el dinamismo... ¿qué empresa acaso no quiere ser dinámica? Otro ejemplo claro son las empresas de aviación: vuelan los aviones, no los logos.
-¿Qué opina del uso de logotipos?
-Es otra causa común la de atribuir a un signo el carácter de tendencia. Pero si nos fijamos bien son pocas las empresas que tienen símbolos, las de tecnología son tipografías solamente: Sony, Panasonic, Sanyo, Siemens... Eso muestra que falta trabajo de campo. Hace poco hicimos con nuestra consultora un trabajo sobre los cementerios privados. ¿Era necesario poner palomas en todos los logotipos o era mejor transmitir una imagen de paz gráfica desde el nombre y la tipografía?
-¿Hay muchas tendencias de diseño que hacen que todo se vuelve parecido?
-Es que no hay que transmitir dogmas: ligarse a lo kistch porque está de moda o a lo suizo porque demuestra calidad. Ese es el trabajo entonces: enriquecer los lenguajes del diseñador. Abandonar el mito del "estilo diseño", porque es el diseño el que instrumenta los estilos, desde los más populares a los ricos.
-Entonces, ¿hay mucha copia en el diseño de imagen?
-Es paradójico, se pretende hacer creatividad imitando a otro...
