Netflix pone en la mira la publicidad televisiva como próximo negocio a revolucionar

Por Dawn Chmielewski y Lisa Richwine

19 oct (Reuters) - Hace una decena de años, Netflix Inc. alteró la industria mundial del entretenimiento con un servicio de vídeo en streaming, que hizo que los horarios de programación de las cadenas de televisión y los horarios de proyección de las películas fueran prácticamente irrelevantes.

Ahora, Netflix ataca el último refugio del negocio de la televisión de pago: su reserva de ingresos publicitarios en el mundo, que se calcula en unos 153.000 millones de dólares.

La empresa y algunos analistas consideran que su nuevo servicio, más barato y con publicidad, que explicó en su reciente y optimista informe trimestral de resultados, es una forma de aumentar los ingresos mientras los clientes recortan el gasto en medio de la crisis económica.

A medida que la audiencia de la televisión se reduce, se vuelve menos atractiva para los anunciantes, que se convierten en un objetivo de primer orden para Netflix.

Uno de los directores ejecutivos de Netflix, Reed Hastings, dijo que se dio cuenta después de escuchar al expresidente ejecutivo de Disney Bob Iger, quien describió cómo la televisión tradicional se dirige hacia un precipicio.

"Lo que subestimé fue el impacto en los anunciantes", dijo Hastings durante una entrevista en vídeo sobre los resultados y las perspectivas del tercer trimestre de Netflix.

Las acciones de la empresa se dispararon un 14% tras prever que captaría 4,5 millones de clientes en el cuarto trimestre.

"Simplemente llegan a menos gente y el grupo demográfico de 18 a 49 años está disminuyendo incluso más rápido que la disminución de la televisión de pago. Así que esto es lo que realmente está alimentando el ciclo, ese es (...) el colapso de la televisión lineal como un soporte publicitario", agregó Hastings.

Netflix tiene previsto lanzar una versión de su servicio con publicidad en Estados Unidos y otros 11 países en noviembre. Tendrá un precio de 6,99 dólares al mes en Estados Unidos, es decir, un 30% menos que la versión básica sin publicidad y tendrá unos cinco minutos de anuncios por hora.

Con el tiempo, Netflix, que ya opera en más de 190 países en todo el mundo, pretende ofrecer publicidad "personalizada", de la misma manera que recomienda programas.

El presidente financiero, Spencer Neumann, dijo que el nuevo servicio ganará dinero a futuro, pero advirtió: "Va a ser bastante pequeño en un principio".

Algunos analistas de Wall Street dijeron que la versión del servicio de Netflix con publicidad podría atraer a algunos suscriptores sensibles al precio para que se pasen a la opción menos cara, lo que podría ser una ventaja en un momento de volatilidad económica.

"Aunque el cambio estratégico puede canibalizar su mercado actual -sobre todo en el nivel de 9,99 dólares-, es un gran movimiento en este entorno inflacionista, en el que los hogares siguen racionalizando sus opciones de streaming", dijo Fred Boxa, director asociado de la consultora Arthur D. Little.

Si Netflix lo consigue, los ingresos de la versión con publicidad del servicio y de un próximo cargo a los suscriptores por compartir sus cuentas, podrían compensar cualquier déficit por un menor precio, dijo Haris Anwar, analista senior de Investing.com.

El analista de PP Foresight, Paolo Pescatore, dijo que la adopción de la publicidad por parte de Netflix podría suponer un duro golpe para las cadenas de televisión y las emisoras que dependen de la publicidad como principal fuente de ingresos.

"Esto podría ser el último clavo en el ataúd para estos actores", dijo Pescatore. (Reporte de Dawn Chmielewski y Lisa Richwine en Los Angeles; Reporte adicional de Tiyashi Datta Editado en español por Javier López de Lérida)

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